2011年6月25日土曜日

週末に広告代理店を考えるためのエントリ3選


自分自身がネット専業広告代理店から媒体へ、その後独立系サードベンダーという流れなので、どうもこのへんは常々考えるテーマではあります。


これからはインハウスの時代だねーと言っても、ある広告人の告白さんを読めば別に新しくも何ともないことがわかりますし、一方でいま求められてることはきっと当時と違うんだよねとも思います。


広告代理店って、何を代理しているのだろう。(1): ある広告人の告白(あるいは愚痴かもね)

広告代理店って、何を代理しているのだろう。(2): ある広告人の告白(あるいは愚痴かもね)

広告代理店って、何を代理しているのだろう。(3): ある広告人の告白(あるいは愚痴かもね)


いまは誰と仕事して、どこのお金をもらってるんだっけ? と立ち止まることも多くありますし。


mediologic - ネット広告代理店の人々が“普通”の広告費を理解できない理由


10年前に広告代理店の本分として媒体開発を進めた先人たちには敬意を表しつつ、いまの主戦場がどこで、どっちに舵を切ろうとしているのか、頭に地図が描けないとこれからをサバイバルするのはたいへんです。


ディスプレイ広告はROIが低いから予算のムダだ!? | 第三者配信その1 | Web担当者Forum

純広告は博打か? 第三者配信による真の広告効果測定 | 第三者配信その2 | Web担当者Forum

媒体社の広告売上をアップさせる、間接効果という評価指標 | 第三者配信その3 | Web担当者Forum


ソーシャルな時代になったおかげで、タイムラインが妙に早くて、いつもリアルタイムな感じなので、振り返ることが減りました。

少し前というだけでいい記事もウェブの海に埋もれていくものなので、忘れないようにときどき掘り起こしたいなと思います。



2011年6月22日水曜日

机の前に貼れるソーシャルメディアの戦術テンプレート

 

ソーシャルメディアをやらなきゃいけないことも分かったし、だいたいの戦略も決めた、けど、具体的な日々の運用やウォッチするKPIをどうしたらよいのか分からない、というマーケティング担当者の机の前に貼って明日から使えるテンプレートが、営業・マーケティング支援会社のMarketoから出ています。

リリースは少し前なのですが、ウォッチするソーシャルメディアを日本用にアレンジすれば、そのまま使えます。(例えば、YouTubeの他にニコ動を加えたり、del.icio.usの代わりにはてブを入れたり、など)

レポートの中身としては、
まず、ソーシャルメディアの利用目的と、チェックするメディアと期間を定義します。


(クリックして拡大)

そして、それぞれのメディアで、短期的な目標と、それを測る指標を定義します。
(下の画像はtwitterの場合)


(クリックして拡大)


以上です。かんたん!

目的や指標が決まってないと、そもそも計測ができないし、施策も行き当たりばったりになりがちですから、決めるためのシートとしても使えますね。上司に報告しなきゃいけないんだけど・・・という人も、レポーティングのヒントになるのではないかと思います。


ダウンロードはこちらのページから。

Social Media Tactical Plan - Marketo



英語キーワードでのキーワード挿入機能(DKI)の使い方


広告グループ内のキーワードを広告テキストに動的に挿入することができる AdWords のキーワード挿入機能(Dynamic Keyword Insertion:DKI)を使っているアカウントは多いと思いますが、多くの品番を扱うEコマースのアカウントだったり、海外出稿していてアルファベットのキーワードを大量に扱ったりしている場合は少し注意が必要です。

例えば、海外からの旅行者を集客したい日本のホテルチェーンが広告を出すときの、キーワード挿入機能の文法は以下のようになります。


Great {keyword:Japan Hotels}
Our Best Rates, Exclusive Offers
Enjoy Your Stay in Amazing Japan!
www.examplestayjapan.com


一般的にはこれでOKなのですが、残念ながらこれだとちょっと微妙に感じる時があります。

例えば、この広告グループ内のキーワードが「Kyoto Hotels」「Osaka Hotels」だった場合に、キーワード挿入機能が働いたあとの広告は以下のようになります。


Great kyoto hotels
Our Best Rates, Exclusive Offers
Enjoy Your Stay in Amazing Japan!
www.examplestayjapan.com

Great osaka hotels
Our Best Rates, Exclusive Offers
Enjoy Your Stay in Amazing Japan!
www.examplestayjapan.com


うーん、何となく惜しいです。やはり、頭文字を大文字にしたり、大文字の単語を交ぜたりして強調した方がいい気がします。

普段日本語だけの場合は意識しませんが、アルファベットだと大文字小文字の使い方は気をつけないといけないので、キーワード挿入機能もそれに合わせていくつか構文があり、大文字の出し方をコントロールできます。これを使い分けることによって CTR はだいぶ変わることが想像できます。


キーワード挿入機能構文 一覧
キーワード挿入構文実際の表示イメージ
Great {Keyword:Japan Hotels}Great Kyoto hotels
Great {KEYWord:Japan Hotels}Great KYOTO Hotels
Great {keyword:Japan Hotels}Great kyoto hotels
Great {KeyWORD:Japan Hotels}Great Kyoto HOTELS
Great {KeyWord:Japan Hotels}Great Kyoto Hotels
Great {KEYWORD:Japan Hotels}Great Kyoto Hotels


ちなみに、単語を常に大文字にするのは AdWords の編集ポリシーに反するのですが、違反する広告主が多かったためか、「KEYWORD:」構文は入れても機能せず、「KeyWord:」と同じ動きになるのでご注意下さい。

日本語のキャンペーンだとあまり使わないなと思われるかもしれませんが、家電などを扱うEコマースの広告であれば、アルファベットと数字で構成されている品番を大量に入稿してキーワード挿入機能で回す、ということは比較的一般的だと思います。デジカメやテレビなどの品番で検索すると、明らかに「Keyword:」もしくは「keyword:」で作成していると見られる広告がいくつか出てきますので、自然検索の方が明らかに関連性が高く有益だと思われるような検索結果になっていてもったいない感じになっていることがあります。品番などは明らかなコマーシャルクエリなので、丁寧に設定したいですね。

余談ですが、キーワード挿入機能はユーザーの検索クエリではなく広告グループ内のキーワードが挿入されますので、この機能を使った広告グループに入るキーワードは、挿入されたときに意味が通るような単語の並びにすることが大事です。時折完全一致で順逆が違う掛けあわせが入っている広告グループでキーワード挿入機能を使っていると見受けられる広告を見かけますが、広告文が倒置法になったり意味が通らない広告文になってしまって逆にユーザーの支持を失う可能性があるので、順逆の掛けあわせもカバーする部分一致にして広告文に沿うような順番でキーワードを入れていくのがよいのではないでしょうか!



2011年6月14日火曜日

アトリビューション評価、5つのモデル

アトリビューションの評価モデルの具体的な考え方については、リクルートの小川卓さんのブログ:「アトリビューション分析」連載 その5:アトリビューションの評価モデルを考える - リアルアクセス解析が詳しいので、まずはそちらを先にご一読いただくのがよろしいかと思います。現時点でもっとも分かりやすくまとまったアトリビューションモデルの記事です。

という前提で、ここでは、adotasに載っていた「いろんなアトリビューション分析をやってみようぜ!」という記事を参考にしながら、アトリビューションの5つのモデルをみていきたいと思います。

アトリビューションの評価方法に決まった型はなく、あくまで色んなモデルがあることを知ることが分析の出発点だと思います。

(参考記事)
Tasting the Various Flavors of Attribution Analysis
http://www.adotas.com/2011/06/tasting-the-various-flavors-of-attribution-analysis/


1. ラストクリックモデル (Last-Click Attribution)

これはその名のとおり、最後にユーザーをひっぱってきたクリックが一番エライ!というモデルです。リスティング広告のレポートはほぼこれだと思って間違いないです。

このモデルの課題は、よく言われるとおり、最後のクリックだけ100%の評価をして、他はなかったことにするところです。サッカーでいえば最後にボールに触れた人、つまりシュートを決めた人だけが評価されることになるので、一緒にがんばっている他のメンバーは納得がいきません。企業のキャンペーンがたくさんのチャネルを有機的に使うチームワークで成り立っているとすれば、このモデルだけだとチーム内の関係がうまくいかず、ゲームに勝つのは難しくなります。

近年のアトリビューションの盛り上がりは、ツールの進化によってだいぶ他のメンバーの貢献度が見えるようになってきたことが背景としてあると思います。


2. 均等配分モデル (Even Attribution)


ラストクリック100%だとフェアじゃないよねということで、アトリビューション分析の中で比較的採用されているモデルが均等配分モデルです。だれひとり欠けても達成はできなかったはずなので、それぞれのメンバーに同じ重み付けを割り振りましょうという考え方です。

この図の場合だとゴールにいたるまで4つのメンバーを3回のパスで経由していますので、それぞれに25%を割り振っています。シンプルでとっても使いやすいのですが、ラストクリックの評価が低いんじゃない?とか、ちょっと正確性に欠けるんじゃない?という議論はあります。


3. プリセットモデル (Predetermined Attribution Models)


均等配分モデルだと均等なのがなんかフェアじゃないよねということで、あらかじめそれぞれのメンバーの役割に応じて異なる重み付けをしておくのがプリセットモデルです。知ってもらうのが大事なキャンペーンであれば最初のほうに、買ってもらうのが大事であれば最後のほうに重み付けをしよう、といった感じで決めていきます。そう、「決め」の問題です。キャンペーンの目的と使っているメンバーの特性に合わせて決めていくので、アカウントプランナーとアナリストの連携が大事かもしれません。

この図であれば、「あとは触るだけ」というラストパスを送るファンタジスタに50%をつけて、そこにしっかり走りこんでいたストライカーには30%、その流れにつないだボランチとゴールキーパーにそれぞれ10%をつけています。もちろん、たとえばの話です。

ただ、これはそれぞれのメンバーがパスばっかりして、ストライカーはシュートしかしないという場合に使えるモデルで、現実はバックパスしたり、相手にボールを奪われたり、ストライカーがポストプレイをしたりと、いろんな動きがあると思うので、割とゴールまでの流れが決まっている場合に使えそうです。


4. ファネルモデル (Full-Funnel Attribution)


これまでの3つのモデルよりもがっつり分析したい場合は、ファネルモデルになります。これはゴールに至ったすべての要素を分析対象として入れてしまうやり方になります。ろうとの図でよく示されるパーチェスファネルの考え方です。ラストクリックまでのディスプレイ広告や検索(←ラストクリックばかりとは限らない)、ソーシャルメディアなどをぜんぶ分母に入れて解析します。

ただ、このモデルはゴールまでのパスに出てくるメンバーが対象になるので、たとえば、一旦ボランチに預けてストライカーに縦パスで当てて、飛び出してきた2列目にポストプレイ、みたいなときに、スペースを作るために上下運動を繰り返したサイドバックやポストプレイとは別方向に走りこんでマークを分散させたミッドフィルダーは評価されません。

また、確かにゴールに至るきっかけはボランチからの縦パスなんだけど、このボランチは常にボールを経由するので相手に狙われていて何度も自陣でボールを奪われて危ない目にあっている、といった場合でも、ボランチは評価されてしまい、多くの予算が割り振られてしまったりするので、気をつけなければいけません。


5. 全部のせモデル (Fractional Attribution)


最後に、ファネルモデル以上にがっつり分析するのが、この全部のせモデルです。全部のせモデルなんて元記事には書いてないんですが(Dynamic Fractional Attribution なので、動的分配モデルかな?)、インプレッションも含めて全部分母に含めるので、まあ全部のせです。データの量は膨大になり分析も格段に大変になりますが、もっとも正確なモデルといえます。

このモデルはビュースルーコンバージョンがとれることを前提にしているので、第三者配信だったり、第三者配信と連携しているアクセス解析ツールだったりを駆使しないと測ることができません。また、ある程度規模があるキャンペーンで色んなところにたくさん配信していないと分析コストの割に発見が少ないなんてことにもなりかねないので、現時点では、継続的なキャンペーンで、かつ量もそれなりに大きい場合にトライしてみる価値があるのではないかと個人的に思います。

ただ、このモデルでようやくフリーランニングでマークを外す動きをしていた他のメンバーや、とても響く声でコーチングをしていたゴールキーパーも評価することができるので、チームワークよくゲームを進めることができるようになります。


まとめ

冒頭のとおり、アトリビューションの評価方法に決まった型はなく、あくまで色んなモデルがあることを知ることが分析の出発点だと思います。複数のモデルを併用したときの差から発見があるかもしれませんし、計測の仕方はキャンペーンの目的によって違ってくるのは当たり前のことなので、試行錯誤を繰り返すことが求められます。がんばりましょうー!



2011年6月12日日曜日

デジタルマーケティングハブの最新版


BMO Capital Markets のレポート「Digital Marketing Hub」シリーズの最新版が出てました。
1.0、1.1 に続く第三版のようです。
これに合わせてなのか、「Advertising & Marketing Services Conference」とやらも開催していた模様。

PDFのダウンロードは以下から。
The Race For The Digital Marketing Hub: Version 1.2 (PDF)

昨今のプライバシー関連の問題とか、オフラインのデジタル化の影響とか、ディスプレイ周りのDSP/SSP/RTBの進化とか、そのあたりが語られています。

が、全部読むとすごーく長いので、ナナメ読みして、気になるところだけ精読、というのがよいと思います。
 
 
著者のDan Salmon のインタビュー記事
BMO Capital Analyst Salmon Sees Momentum For Data And Technology Automating Marketing – And The Enterprise http://www.adexchanger.com/analysts/bmo-capital-analyst-salmon/



ソーシャルメディアの3つの指標


ソーシャルメディアまわりは議論百出な分野でみんな試行錯誤なんだと思いますが、たまたまSearch Engine Watch に、Spring Creek Groupというソーシャルメディアマーケティングの代理店のファウンダーのClay McDanielさんが「ソーシャルメディア成功のための3つの指標」という記事を書いてたので紹介します。

もっともらしい公式になっていて、でもシンプルなので、けっこうみんな参考になってるみたいです。
「うん、それで?」になりそうなところ、やることも書いてあるのがいいですね。


3 Key Metrics To Measure Social Media Success
http://searchenginewatch.com/article/2073592/3-Key-Metrics-To-Measure-Social-Media-Success


1. Total Online Community Size (sCRM)
sCRM = #Facebook Fans + #Twitter Followers + #blog unique users + #YouTubeChannel subscribers + #all other registered managed community members

sCRMはSocial CRM で、Facebook、Twitter、YouTube、Flickr、オフィシャルブログなどのそれぞれのアクティブサイズを足した値を指すそうです。具体的には、Facebookのファン数、Twitterのフォロワー数、オフィシャルブログのUU数、YouTubeのブランドチャンネルの購読者数、その他自社で管理できるコミュニティのメンバー数とのこと。自社のメッセージを喜んで受け取ってくれる人数の総数なので、定期的に確認するにはもっともシンプルで分かりやすい指標だそう。

sCRMのためにやること
定期的(毎週/毎月)にそれぞれの実数を確認し、エクセルなどの表計算ソフトで集計し、トレンドが分かるようにグラフ化しておく。ついでに競合の数値もトラッキングしておくとなおよし。


2. Monthly Referred Social Traffic to Site (sTraffic)
sTraffic = monthly website Unique Users via Facebook, Twitter, YouTube, owned and 3rd party blogs, and forums

sTraffic は月毎のfacebookやtwitterやYouTubeやブログのUUのことです。みんないろいろなツールを使っていろいろ分析してると思うけど、まずはシンプルにソーシャルメディア経由のユニークトラフィックをしっかりカウントしてみては?という提案ですね。これは裏を返せば、ちゃんとアクセス解析ツールを使いましょうねということだと思います。

sTrafficのためにやること
それぞれのsTraffic数やソーシャルメディア経由のアクセス比率をツールからゲットして、やはりエクセルに入れてトレンドが分かるように月別で推移をチェックする。


3. Social Monthly Impressions (sMI)
sMI = #mentions of your brand on blogs, forums, Twitter, etc. within a given month.

sMIは、自社ブランドが1ヶ月の間に実際にどれぐらいブログやフォーラム、Twitterなどで言及されたかを測る指標。ちゃんと測るのはかなり面倒だし、測れるのかよく分からないけど、どれくらいウェブ上で人口に膾炙しているのか分かるので大事な指標だそうです。

sMIのためにやること
定期的(毎日/毎週)に自社ブランドが言及された数を、Googleアラートなどのツールでモニタリングする。




ソーシャルメディア分析には一つで全てがまかなえるような指標はないので、いろんなツールを試して使いやすいのを選びつつ、まずはこの3つの指標を確実にトラックできるようにしましょう、とのことでした。

ツールっていろいろありますが、知ってるのをリンクしておきます。(特にご縁はありません)

sTrafficは大抵のアクセス解析ツールで取得できます。sMIはGoogle Analytics の最新版でもいけますね。



2011年6月11日土曜日

海外に向けてSEMを行う上で気をつける7つのこと



日本企業の海外進出はまだ少ないと言われていますが、少ないだけに国内には事例が少ないので、分からないことも多いと思います。ただ、海外企業のそれは温度感が別で、SESやSMXのようなサミットでは必ずトラックが設けられるような割とメジャーな話。ただもちろん、メジャーだからといって別にみんながみんな得意なわけではなく、試行錯誤しているようです。

ここでは、海外向けにSEMを行う際の注意点を羅列してみます。


1. 翻訳者の確保

身も蓋もないですが、まずはここからだと思います。日本語の広告でも、たまーに「てにをは」が間違っていたり、いかにも直訳っぽい広告文を見ることがあると思いますが、そのちょっとした「外様感」が広告の短期的な費用対効果だけなく、ブランドイメージにも直結しますので、ここはコストを惜しまずにかけるべき。大事なのはキーワードの設定ではなく、広告を見たユーザーがどう感じ、ウェブサイトに訪れたときにちゃんとローカライズされているか(あるいはローカライズだと感じないほどにそれっぽくなっているか)だと思います。

なお、どうしても翻訳者を雇えない場合は、以下のことに注意しながら作業をすすめるのがいいと思います。
  • 国や地域の言語に特有の語彙やフレーズ、言い回しを知る
  • 同業界や競合製品で使われる特別な言い回しや必ず使われるフレーズを知る
  • 過度に訳しすぎない。新しい言葉は外国語が母国語化しているものも多い

2. ウェブサイトの翻訳

広告の着地はウェブサイトなので、こちらのコンテンツが微妙だと広告の効果も半減します。また、単純に翻訳しただけだと必須のフレーズがその国の正しい言い回しに沿ってない可能性があるので、その国のオーガニックサーチにもうまく対応しなくなってしまうため、ちゃんと吟味することが必要です。なので同業界や競合製品で使われる特別な言い回しや必ず使われるフレーズをリスト化してから翻訳すること。あと、忘れがちなのがサイトで使われる画像にあるキャプションなどもちゃんと翻訳しておくこと。人はテキストを読む前に画像で大意を読むので。あと、特にアジアはPCではなくスマートフォンでのトラフィックが多くなってきているので、モバイルでの最適化は優先順位高いです。

3. リサーチ

リサーチは言わずもがなですが、SEMであれば、同業種のローカルでの競合情報、マーケットシェア、キーワードリサーチ、Eコマースのレギュレーション、ユーザーの行動特性あたりでしょうか。特にユーザーの行動は国によってぜんぜん違うので、情報を集めるに越したことはありません。なお、お金があまりかけられない場合はグローバルマーケットファインダーなんかを使うと定量データはけっこう調べることができます。ただ、矛盾してますがデータに頼りすぎないことも大事です。間に現地の代理店とかを通す場合は、商習慣に気をつけつつ、クオリティにムラがあるのでテストできるように契約書で長く縛られないようにすること。

4. オーガニックサーチ

オーガニックサーチについては、ウェブサイトの最適化だけでなく、国別トップレベルドメインとIPアドレスが重要なので、もし可能であれば、ローカルのドメイン取得とローカルでのウェブサイトホスティングをするとよいと思います。あと、自社サイトからちゃんと相互リンクしておくことと、ソーシャルメディア対応、特にフェイスブックページとソーシャルプラグインは必須。本質的じゃないけど、リンクビルディングとマーケットリサーチになります。

5. 多言語対応

日本は日本語でどこでも通じますが、多言語の国家は多いので、ローカル用に作ったウェブサイトでも、多言語での翻訳と最適化が必要なので、同様に広告も多言語で適用することが求められます。翻訳者を確保した方がいいのはこういった理由もあります。

多言語国家はたとえば以下の国々です。

  • スイス : ドイツ語、フランス語、イタリア語
  • ベルギー : オランダ語、フランス語、ドイツ語
  • インド : ヒンディー語、英語、他17の地方言語
  • シンガポール : 英語、マレー語、中国語
  • イスラエル : ヘブライ語、アラビア語、英語
  • カナダ : 英語、フランス語

6. 地図サイトへの登録

Google Placeなどの利用して、ローカルでの検索結果を少しでもよくします。ちなみにGoogle Placeは100以上の国に対応しているので、大抵の場合使うことができます。もちろん翻訳してから。

7. 文化の違いを尊重

キャンペーンは言語だけでなく、文化に適応させることがもっとも大事で、"Be Local." とはよく言われます。自分の常識で考えず、その国の文化を尊重することが何よりも大事です。


SEM では Google AdWords を使うことが多いと思いますが、AdWords はほとんどの国と地域に対して同一通貨で決済が可能なので、日本で経理処理するんであれば日本企業は円高の今がチャンスかなーと思ったりしています。



2011年6月10日金曜日

モバイルSEMで成功する6つの秘訣

1ヶ月以上前の記事ですが、Search Engine Watch にモバイルSEMに関するティップスが出ていたので紹介。

6 Keys to Mobile Search Marketing Success  - Search Engine Watch (#SEW)
http://searchenginewatch.com/article/2069228/6-Keys-to-Mobile-Search-Marketing-Success

2011年の2月時点で、北米では2億3千万以上のモバイルユーザーがいて、モバイル経由の検索の多くはスマートフォン経由で発生していて、これから発売される新しい携帯電話の半分以上はスマートフォンなので、iPadのようなタブレットPCのユーザーと合わせて、今後もモバイルデバイスでの検索数は伸びていくし、モバイルを視野に入れない検索マーケティングはこれからはありえない、とのこと。このへんは「そろそろスマホ対応した方がいいかな」と逡巡している企業の多い日本より若干意識が高いように感じます。



広告代理店で実施したモバイルマーケティングの事例によると、モバイルデバイス向けの検索連動型広告の平均CPCは、PC向けのそれと比べて約30%低く、平均CTRはおおよそ5倍くらいあったとのこと。マジ?

ちなみに、AdWordsのデフォルトのキャンペーン設定だと、配信設定にスマートフォンとPC両方にチェックが入っているので、スマートフォン用にキャンペーンを最適化したい場合はキャンペーンを分けて設定した方がよさそうです。

そして、以下が事例から考えうるモバイルSEM施策のポイントだそう。

1. The AdWords interface will show you what portion of your clicks and conversions come from mobile vs. desktop, and if 10 percent or more of a campaign come from mobile devices, consider targeting separately.
AdWordsではモバイルとPCで実績を分けて表示できるので、もし全体のクリックやコンバージョンのうち10%以上がモバイル経由から発生していたら、キャンペーンを分けて管理することを検討する。

2. Google allows for targeting by specific devices, operating systems, and carrier (with further tablet targeting options expected later this year), which is important because the end user mobile search experience is different on a mobile phone than it is on an iPad/tablet.
AdWordsはキャリアやOS、細かいデバイス別にターゲティングできるので、それぞれのユーザーが見る画面の構成は違うので、それぞれに分けて見れるようにしておく。

3. Mobile searching lends itself to shorter query lengths and hyper-local results. Google's mobile keyword selection tool offers great assistance for getting started when choosing your ad keywords.
モバイル検索は、検索キーワード(クエリ)が短く、地域関連の言葉が非常に多いので、それに気をつけながら設定する。モバイルキーワードツールはそれを考慮して結果を出してくれるので使ってみること。

4. The searcher's attention span is limited, so make mobile specific ad copy short and sweet. Include clickable phone numbers and/or geo-targeted maps to enhance your CTRs and conversions.
検索ユーザーの興味が続く時間はとても短いので、モバイル用に広告文は短く、キャッチーな表現にしよう。可能であれば、電話番号や地図を表示するようなキャンペーン設定をすることによってCTRは改善する。

5. Landing pages from mobile search clicks should reflect your conversion goals. If you want them to call you, download something, watch a video, and/or view a map, optimize these pages accordingly.
ランディングページをモバイル用に最適化する。電話番号、ダウンロード、ビデオ、地図など、ユーザーの目的に合わせて表示内容を目立ちやすく、見やすくする。

6. When launching new campaigns, it's best to start with an aggressive bidding strategy, which will allow you to establish a strong quality score off the bat. Securing position in the top two paid results is imperative with the limited viewing area on mobile devices.
新しいキャンペーンが始まったら、高い品質を得るために積極的に入札する。2位以内にならないと、ユーザーにそもそも見てもらえない。


以前からモバイルの施策をしていた日本企業や代理店からするとまあ当たり前に近い内容ですが、ガラケー時代と違い、モバイルサイトの参入障壁はなくなり(そもそもPCとの区別がないし)、対策しているサイトは先進的じゃなくてもう普通、しかもデバイスやOS、ユーザーのシーンごとにそれぞれの体験が変わってくるという点で、ちょっとゲームが変わってしまった感はありますね。



2011年6月9日木曜日

IABがインターネット広告レポートの定義の更新をだいぶサボっている件


IABも無理があるのは重々承知のうえで、定義自体を変更するのは遡って計算しなおさなければならず、いろいろ面倒なのでしばらくこの定義のままでいこうという感じなのかなと個人的には思っております。

IAB Reports Full-Year Internet Ad Revenues for 2010 Increase 15% to $26 Billion, a New Record
(リンク) (PDF)


リリース自体は、インターネット広告費が前年(2009年)対比約15%増の約260億ドルで過去最高、かつ新聞広告費を上回って媒体別でも2位に躍り出たという非常にハッピーな内容です。2011年4月13日に発表されたこのリリースは、その日が ad:tech san francisco の最終日ということもあって、きっと速報が出たときの会場は盛り上がったのではないかと想像します。

しかしながら、言いたいのはそこではなくて、その内訳についてです。

Display-related が好調だったり、Search は伸びたけどトータルでの割合は初めて減ったといった数値上の変遷が問題なのではなく、それぞれ、Search って何なの、Display って何なのという、数字の根拠となる定義が、プロダクトがすごいスピードで変化しているにも関わらず、ここ6−7年ほぼ全く更新されてないことに、一抹の気持ち悪さを個人的には感じています。

Definitions of Advertising Formats(広告フォーマットの定義)
 -Display Advertising
 -Sponsorship
 -Email
 -Search
 -Lead generation
 -Classifieds and auctions
 -Rich media
 -Digital Video Commercials
 -Mobile Advertising


たとえば、今回の「2010 Full Year Results」と、6年前にあたる「2004 Full-Year Results」それぞれにある、「Search」の定義を比べてみると以下のようになります。

2004年の【Search】の定義

2010年の【Search】の定義


テキストにして違いを赤字にすると...

Search
Fees advertisers pay Internet companies to list and/or link their company site domain name to a specific search word or phrase (includes paid search revenues). Search categories include:
• Paid listings—text links appear at the top or side of search results for specific keywords. The more a marketer pays, the higher the position it gets. Marketers only pay when a user clicks on the text link.
• Contextual search—text links appear in an article based on the context of the content, instead of a usersubmitted keyword. Payment only occurs when the link is clicked.
• Paid inclusion—guarantees that a marketer’s URL is indexed by a search engine. The listing is determined by the engine's search algorithms.
• Site optimization—modifies a site to make it easier for search engines to automatically index the site and hopefully result in better placement in results.


なんと、2004年の「on-line」が「Internet」に変わっただけでした!

もちろん、この6-7年、Search の本質は変わってない、と言うこともできるかもしれませんが、さすがに定義の更新がないのはどうかなと思います。

なぜなら、上記の Paid inclusion などは、サービス自体を以前からまったく提供していない Google が検索市場の3分の2のシェアを持っていて、かつシェア2位(15%)の Yahoo! が2009年末で Paid inclusion のサービスを終了している米国という市場で、いったいどれくらい考慮しなければいけない分野なのか、正直理解に苦しみますし、Search の定義に含まれている Contextual search についても、AdWords for Content (コンテンツターゲット)が世に出てまだそれほど経っていない2004年時点であれば、まあ検索に含めるのも仕方ないかなという感じの定義ですが、2010年の市場規模で考えたときに、コンテンツターゲットもひっくるめて全部これ Search ですというのはさすがに厳しいと思います。

例えば AdWords でリマーケティングを使ったキャンペーンでクリエイティブにテキストとバナーとフラッシュとビデオをまとめて設定した広告グループで発生した費用はいったいどれに当たるのか?という質問に、この定義では答えられません。もう少し踏み込んで言えば、レポートの冒頭のサマリーで「digital video and social media, has certainly helped to fuel the continued growth.(動画とソーシャルは持続的な成長に寄与した)」と PwC の David Silverman がコメントしているにも関わらず、それを裏付ける記述も定義も特にありません。Facebook のスポンサー記事広告とかは、どれに当てはまるのでしょうか。

そもそも最大のプレイヤーであり指標である Google が、一つのプラットフォームで過去に IAB が定義した広告フォーマットの定義をかんたんに越境したり組み合わせたりしてしまっているうえ、年次報告書では広告の売上内訳を「Google Network」と「 Members' websites」という定義でしか明確には公開していない以上、この長く更新していない IAB の指標の範囲内で語れることが極めて限定的なのは残念ながら仕方がないことなのだと思います。

もちろん、こういったレポートは定点観測が大事なので、一度決めた指標をコロコロ変えるのは好まれないのである程度惰性が働くのは必要なことですし、これまでの指標でトラッキングしていたレポートを組み直すのは非常に骨の折れる作業ですが、放っておいても資料としての厳密性はますます担保できなくなってくると思います。どこかで指標が更新されることを願います。



グーグルのマーケ資料をダウンロード

 


MSkype やChromebook と同日の発表だったため、若干裏番組的な微妙船出になってましたが、企業のマーケティングの方や広告代理店の方々には参考になりそうなサイトをGoogle が始めています。

Think Insights with Google
http://www.google.com/think/insights/

Google がよく企業のマーケティング担当者や広告業界の方々を集めて開催しているThinkシリーズの資料を中心に、各業界別、デモグラフィック別、マーケティングの目的別に資料がまとめてあり、それぞれ北米と北米以外の地域の資料が参照できます。

資料はパワーポイントとPDFファイルでそれぞれダウンロードできますが、パワーポイントのデータは画像として一つのオブジェクトにまとまっているので、マスタだけちょこちょこっと変えてあたかも自分が作った資料のように上司や顧客に提出、という悪いことはできませんので気をつけましょう。

ややデータ自体が古いものもありますが、オフィシャルブログによると、ガンガン更新していくからメールアラートに登録しておけやと書いてあるので、この手のデータを参考にしたい人は登録するといいんじゃないでしょうか。

日本的には、Non-US の資料が増えていくと、利用価値も上がりそうでいいですね。
 



拡張CPCと自動入札ツール

先週(2011年5月11日)のInside AdWords で、拡張CPC(Enhanced CPC) とサードパーティの自動入札ツールのわりとイイ関係についてのポストがあがっていて、この手の話は拡張CPCという機能がリリースされた頃からよく言われていることではあるんですが、今さらAdWordsのブログに載るってことはけっこう推してる話だと思いますし、日本のAdWordsブログにも載ってないようなので触れておこうかと。
 

New case study: How Enhanced CPC drives success with third-party bidding tools - Inside AdWords
http://adwords.blogspot.com/2011/05/new-case-study-how-enhanced-cpc-drives.html
 

ちなみに、AdWordsのヘルプにもほとんど同じことが載ってます。
(和訳はまだっぽい)
 
How does Enhanced CPC work in conjunction with third-party bidding system? - アドワーズ 広告 ヘルプ
http://adwords.google.com/support/aw/bin/answer.py?hl=ja&answer=191158
 
 
さらに言うと、もう半年前に、Web担で杉原さんが指摘しておられます。

アドワーズ広告の「拡張CPC」は、グーグル公式の慎重で柔軟な自動入札の仕組みだ | Web担当者Forum
http://web-tan.forum.impressrd.jp/e/2010/11/24/9255


話題としては枯れてると思いますが、
僕はこれ、地味に大事なことだと思っています。
可能であれば、試してみてもいいんじゃないかと。


そもそもの背景として、サードパーティの自動入札ツールの扱いの難しさ、というのはあると思います。UIや機能が難しいというよりは、立ち位置としての難しさ。

というのも、AdWords の拡張CPCやコンバージョンオプティマイザーはクエリの要求毎に多くの要素を計算しながらリアルタイムで入札価格をはじき出しているのに対し、サードパーティの入札ツールは、ツール側で持ちうる指標(CVとかCPAとかROASとか)をベースに、プロダクトのもつ柔軟性とか複雑さを基本的にはすっ飛ばして、広告配信側の事情を最優先で考慮して入札を定期的に行う仕組みです。だから、リアルタイム性や一度に計算する情報量は、どう背伸びしても本体には勝てません。

なので、自動入札ツールを使う場合は、「どの塩梅にパラメータをセットしておくと、媒体とツールの双方の動きによってキレイに着地しそうか?」という、それぞれの立場を考慮した奥ゆかしさのようなものが必要になったりします。その奥ゆかしさを補完する機能になりうるのが、この拡張CPCなんだと思います。

例えば、自動入札ツールのみの場合は、APIのクオータ(使用料)も考慮するとせいぜい1日数回の入札だったり、CPAやROASのように入札根拠がコストかコンバージョン数か単価しかないので、分母が少ないととても冷静だったり情熱的だったりする入札になります。
その振れ幅を少しでもマイルドにするやり方として、自動入札と拡張CPCの組み合わせなのではないかと。

もちろん、広告を出稿する広告主にとっては、投資に対してどれだけのリターンがあったかというのが最重要項目なので、(今後は、アトリビューションも踏まえるとまた考慮すべきパラメータは変化すると思いますが)CPAやROASを基準にした入札はマストです。特に商材が豊富でクエリの種類が多い業界はマニュアルでの管理に限界があるので自動入札は必須だと思います。ただ、自動入札側の設定にこだわりすぎると縮小均衡に陥ることがままあるので、少なくともAdWordsに関しては、拡張CPCを組み合わせることによって上下の振れ幅を調整しましょうと。どっちがいいということではなくて、その方が結果的によくなる可能性がありますよと、そういうことだと理解しています。
 



費用対効果が合わないコンテンツ連動型広告

コンテンツ連動型広告をやめた理由1位は 「費用対効果が合わない」
http://markezine.jp/article/detail/13824


内容はジェイ・リスティングのプレスリリースを引用しただけなので別にいいのですが、タイトルがいただけません。MarkeZineの編集方針なのかな。

もともとのリリースの総評にはこう書いてあります。全部引用しちゃいますけど、

成長著しいインターネット広告市場において、検索連動型広告と並び、近年利用が拡大しているのがコンテンツ連動型広告である。クリック保証型(CPC)による配信形式のため小額から出稿でき、なおかつ入札価格と掲載順位確保の運用が難しく、限られたユーザーにしか配信できない検索連動型広告と比べて、広範な潜在顧客に対して配信することができる点がその評価の理由である。

今回の調査においては、コンテンツ連動型広告に対する広告主の理解・評価ともに高く、全面的にこれを裏付ける結果となった。

その反面、「サポートの充実度」「費用対効果」に対する評価の声は低く、費用対効果を重視する広告主のニーズには十分に応えきれていないことが伺える。

また、今後のコンテンツ連動型広告の課題としては、「無駄なクリックが多い」「不正クリック」が上位に挙がっており、広告配信事業者においては不正クリック排除も含めた、更なるマッチング精度の向上が求められていることがわかった。

ジェイ・リスティング、「コンテンツ連動型広告に関する意識調査」を実施
http://www.jlisting.jp/information/press_release/2011/20110526

この記述で持っていきたい方向としては、「お客さんはおおむね満足してくれているけど、費用対効果とかサポートはまだまだなので代理店さんには頑張って欲しいし、マッチングの精度や透明性もまだまだ課題だから自分たちも事業者として頑張りますね!」という感じなのかと思いました。少なくとも、MarkeZineのタイトルから感じるトーンとはだいぶ違います。

また、もともとのリリースに、「過去にコンテンツ連動型広告を利用していたが、現在利用していない広告主」の数は公開されていません。

「コンテンツ連動型広告についての満足度についてお教えください」という設問で、「やや不満がある」「不満がある」を足した数は6.9%(←400人の分母で小数点が0.9になるのも?)なので、おそらく公開するにはあまり説得力のない分母なんだろうと思います。実際、「1位:費用対効果が合わない(50%)」 「2位:クリックされても商品・サービスの販売など最終的な目的に到達しない(38.5%)」という数字も、いかにも分母が少なそうな割合だし。

MarkeZineの記事のタイトルで誰が得するのかよく分かりませんが、まずは謹んで、衣袋先生の名言を進呈したいと思います。

データのリリースには目的がある。数字は常に主観的で、罪深く、一人歩きする。数字に客観など無い。幾らでも誘導質問はできることを知っておこう。調査のサンプルサイズ、サンプリング方法、回答者属性、質問文、解答の選択肢の全部を開示していないデータは信用できない
   
   



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