2012年12月17日月曜日

忙しいリス男のための、2012年版アドワーズ新機能10選



「時代の精神」を表す Google の Zeitgeist の2012年度版が先日発表されました。人・イベント・製品など、2012年に最も人気の高かった検索ワードトップ10がジャンルごとに発表されています。(Japanを選択すると日本語の結果が確認できます)


Zeitgeist 2012 – Google
http://www.google.com/zeitgeist/2012/#the-world



2012年のSEMには、Yahoo!Japan の「爆速」というキーワードに象徴されるように、例年になく数多くの変化がありました。SEMの中のリスティング広告だけとってみても、Yahoo!、Google という2大プラットフォームのどちらにも、短い期間に多くの機能追加、変更があり、日々業務に携わっているマーケターや広告代理店の方々でも、キャッチアップするのが非常に大変なほど目まぐるしい変化と進化があった年だと思います。

変化に富んだ2012年のアドワーズ広告


リスティング広告の機能面については、特に Google AdWords の変化が例年以上に大きかった年でした。2011年4月にエリック・シュミットから、ラリー・ペイジにCEO職が交代になってからは、特に変化のスピードが上がっているように感じます。

リスティング広告のトレンドはAdWords の進化を分析することで捉えやすくなります。そこで今回は、2012年にAdWords に実装された数多くの新機能のうち、多くのリスティング広告従事者にとっておさえておいた方がよいと思われる機能に絞ってピックアップすることで、リスティングの今年の変化を俯瞰してみたいと思います。せっかくなので、Zeitgeist に倣ってトップ10に絞って紹介します。

なお、人それぞれ重要度は違うと思いますので、番号は順位ではなく単なるナンバリングとし、各機能を分野別に分けて紹介していきます。


■アーキテクチャの変化


1. ディスプレイネットワークタブと柔軟なリーチ

3月に、AdWordsの管理画面上で検索とディスプレイネットワークの実績が明示的にタブで分割されるようになりました。こちらはUIの変更になりますが、内部アーキテクチャの変化と言うこともできると思います。


Inside AdWords-Japan: ディスプレイ ネットワークの運用性を刷新しました
http://adwords-ja.blogspot.jp/2012/03/blog-post.html



2004年にコンテンツターゲットが始まって以来、エンドユーザー側がキャンペーンの設定で分ける以外に判別がしにくかった検索とディスプレイ(コンテンツ)ですが、新たにディスプレイネットワークタブが新設されたことによって、管理画面上で一目で分かるようになりました。

ディスプレイネットワークタブでは、それぞれのキャンペーンや広告グループ内で、ターゲティングメソッドであるキーワード(テーマ)、プレースメント、オーディエンス等がどう設定されていて、どのように掛け合わさっているのか視覚的に判断することができます。



また、6月末には、これまでキャンペーンレベルで「広範囲」「特定の範囲」として選択していたターゲティングを、「柔軟なリーチ」として統一し、個々のターゲティングは広告グループレベルでの設定に変更することがアナウンスされました。


Inside AdWords-Japan: Google ディスプレイ ネットワークでのターゲット設定がさらに柔軟に
http://adwords-ja.blogspot.jp/2012/07/google.html



なお、当初は選択制でしたが、現在はすべて「柔軟なリーチ」で統一されています。統一されてからは、「柔軟なリーチ」という単語が管理画面からなくなったので混乱しがちですが、大ざっぱに言えば、キャンペーンレベルではあくまでネットワーク(検索/ディスプレイ)のみを選択し、広告グループでターゲティング(キーワード/プレースメント/インタレストカテゴリなど…)と適用度(広範囲/特定の範囲)を管理する、という仕様に変更になったという感じです。

ちなみに、AdWords Editor でディスプレイネットワークの広告グループタブに行けば、「柔軟なリーチ」という項目がありますので、広告グループレベルで各ターゲティングを設定する仕様になっていることが視覚的に理解できると思います。

これまで、「広範囲」「特定の範囲」という設定は分かりにくく、それ以前も「ネットワーク全体の関連性の高いページ」「手動プレースメント、手動ユーザー層、手動トピックの関連ページのみ」という名前になっていたため、ベテランのリス男でも頭の中で整理するのは至難の業でした。このアーキテクチャの変更により、比較的以前よりは分かりやすくなったように思います。

それでも、予算がキャンペーンレベルで設定する以上、ターゲティングメソッドは同一キャンペーン内では統一する方が望ましい運用方法だとは思いますが。。。



■分析機能の追加


2. ラベル機能


5月に発表されたラベル機能は、AdWords を管理画面で日々管理している人には地味に便利な機能です。


Inside AdWords-Japan: AdWords ラベル機能のリリースのお知らせ
http://adwords-ja.blogspot.jp/2012/05/adwords.html



これまでは、AdWordsの構成(キャンペーン/広告グループ/キーワード/広告)に沿ってデータを集計・分析するしかありませんでしたが、任意にタグ付けして集計できるラベル機能の登場により、わざわざデータをダウンロードしてエクセルで集計しなくても、管理画面上で手軽に分析ができるようになりました。



一方で、SEM-Laboさんがご指摘されているように、大抵の分析軸は、AdWords の「フィルタ機能」を駆使すれば管理画面で賄うことができます。


Google AdWordsのフィルター機能を使った便利な7つの設定+1 | SEM-LABO
http://sem-labo.net/blog/2011/09/05/0586/



ラベル機能の良さは「手軽さ」だと思いますので、例えば、品目が多くなりすぎているECで利益率や販売単価の高い商材だけまとめて把握したいときや、キャンペーン構成とは一致しないけれど時折確認するのでレポートにするまでもなく手軽に確認したい場合などに思い出したい機能です。


3. 検索クエリレポートにキーワードカラムが追加


キーワードの追加や除外に非常に有効な検索クエリレポートに、「キーワード」という項目が追加になりました。


Helping you be more productive with the AdWords interface - Inside AdWords
http://adwords.blogspot.jp/2012/11/helping-you-be-more-productive-with.html



これまでは、どんな検索クエリで広告が表示されたのかは分かっても、トリガーになったキーワードを特定することができませんでしたが、この項目の追加により、把握することが可能になりました。



このレポートを頻繁に利用するリテラシーのある方は、おそらくキャンペーンや広告グループを構造的に分けていると思いますので、これまでもキーワードの特定に苦労するということはあまりなかったと思いますが、Google AdWords Lab さんがご指摘されているように、この機能を上手く利用して分析することによって、狙ったとおりにちゃんと広告が出ない問題を解決しやすくなります。


狙った通りに広告が表示されていないことに気がついていますか? | グーグル アドワーズ ラボ
http://google-adwords-lab.siempre.co.jp/2012/10/duplicate-keywords/



このやり方に倣えば、入札価格や除外キーワードの設定、グルーピングの再構成や広告文の見直しなどのアクションに繋がりますね。年末のアカウント大掃除に利用したい機能です。



4. アナリティクスデータのインポート項目が追加


もともとアナリティクスのコンバージョンデータをアドワーズ側で参照することはできていましたが、今年の10月により多くの項目が管理画面上で確認できるようになりました。


Make better decisions in AdWords with your Google Analytics data - Inside AdWords
http://adwords.blogspot.jp/2012/10/make-better-decisions-in-adwords-with.html



アドワーズ側で表示できる項目は以下の4つです。

直帰率: サイトを訪問したユーザーのうち、すぐにサイトから離れたユーザーの割合。1回のセッションやサイトの訪問で、ユーザーが 1ページだけ閲覧した場合やイベントが 1回だけ発生した場合に直帰がカウントされます。
平均滞在時間: ユーザーがサイトに滞在した平均時間。
訪問別ページ数: 1回の訪問中に閲覧された平均ページ数。
新規訪問の割合: サイトに初めてアクセスしたユーザー数の割合(サイトにこれまで一度もアクセスしたことのないユーザー数の割合)。

<参考>
AdWords アカウントで Google アナリティクスのデータを参照する - AdWords ヘルプ
http://support.google.com/adwords/bin/answer.py?hl=jp&answer=2617364



これにより、CTRは高いけど直帰率も高い広告や、平均滞在時間や訪問別ページ数の少ないキーワードの分析、新規訪問率の高いキャンペーンへの予算配分など、これまで以上に運用に参照できる項目が増えています。

アナリティクスの項目は自動化ルールにも組み込めるので、KPIがはっきりしているアカウントであれば、参照項目が増えても手間はそれほど増やさずにこれまでよりレベルの高い運用を継続できると思います。




■ターゲティングや運用面


5. 商品リスト広告(PLA)


アメリカでは2009年の11月から提供されていましたが、国内でも今年の6月に正式にPLAが利用可能になりました。現時点(2012年12月)でまだ開始から半年たらずですが、検索結果で見る機会がだいぶ増えてきたように思います。


Inside AdWords-Japan: 商品リスト広告が日本でもご利用可能に
http://adwords-ja.blogspot.jp/2012/06/blog-post.html



アメリカでは今年のクリスマス商戦でPLA が完全に花開いたようで、Eコマース各社ではリスティング広告の目玉機能として、出さなければ失敗するレベルの必須対策として認識されているようです。



折しも、Google が2013年以降の方向性として、GoogleショッピングのPLA化を推進していることもあり、今後もマーチャントセンターとPLAへの対策はEコマース各社にとって重要な仕事になると思います。


Inside AdWords-Japan: Google ショッピングが商品リスト広告に基づいた商用モデルに移行
http://adwords-ja.blogspot.jp/2012/11/google_16.html



なお、当ブログでもPLAについては記事を書いていますのでお時間のあるときにご笑覧下さい。(ちょっと長いです)


商品リスト広告(PLA)についてまとめてみる ~ admarketech.
http://www.admarketech.com/2012/12/product-listing-ads.html




6. デモグラフィックターゲティング


性別、年齢でのターゲティングのベータ版が、正式に9月にスタートしました。


Inside AdWords-Japan: ユーザー属性に基づいて適切な見込み顧客にアプローチ
http://adwords-ja.blogspot.jp/2012/09/blog-post.html





これまでの、「キーワード」「プレースメント」「トピック」「インタレストカテゴリ」「リマーケティング」というGDNのターゲティングと同様、単独でも利用できますし、他のターゲティングと掛けあわせても利用できます。購買層が性別や年齢で分かれる商品は、他のターゲティングと掛け合わせると有効に機能します。

なお、性別や年齢が不明な層(Google側で判断できるほど有意な情報がないブラウザ)も結構ボリュームがありますので、デモグラフィックで絞り込む必然性が乏しい場合は、注意して使用することが大事だと思います。

ちなみに、Cookie が有効な状態でAds Preference Manager を見ると、自分が何歳でどんな興味関心を持っているとGoogle が判断しているかが分かります。(興味関心はかなり頻繁にリフレッシュされています)



7. 無期限均等配信


5月(北米では4月)に発表された広告ローテーションの変更(「均等にローテーション」を選んでも、30日後には「クリック重視で最適化」に自動で変更されるように改変)が発表されたのち、AdWordsのユーザーからは多くの批判が殺到しました。

それを受け、「自動変更までの期間を30日→90日」「希望ユーザーには適用除外」の2つのオプションを翌月の6月に追加しましたが、希望者が多かったのか、紆余曲折の末、「無期限で均等に表示」という、期限を設けずに均等配信を続けるオプション(つまりこれまでの均等配信と同じ設定)が追加されました。


Inside AdWords-Japan: キャンペーンの「広告のローテーション」設定に、[無期限で均等に表示] オプションを追加しました
http://adwords-ja.blogspot.jp/2012/10/blog-post.html



これにより、キャンペーンの設定では、以下の4つの設定が選択できます。

クリック重視で最適化: クリック率の高い広告を自動的に表示
コンバージョン重視で最適化: コンバージョン率の高い広告を自動的に表示
均等にローテーション: 広告グループ内の広告を90日間は均等配信し、その後最適化に移行
無期限で均等に表示: 掲載結果に関わらず広告を均等配信



ちなみに、最後の「無期限で均等に表示」は、設定時にわざわざ「ほとんどの広告主様にはおすすめしません」という注意書きで警告してあり、Google 側では本意ではない設定であることがわかります。

なお、当ブログでも以下のポストで5月〜6月当時の空気をメモとして残してありますので、ご参考までにご覧ください。


AdWords の広告ローテーションの変更は邪悪なのか? ~ admarketech.
http://www.admarketech.com/2012/05/adwords.html




8. アナリティクスリマーケティング/ワンタグ化


リマーケティングが登場した2010年(北米では2009年)から早2年が経ち、多くの広告主のスタンダードになったタイミングでGoogle が使った次の一手は、アクセス解析と広告キャンペーンの一気通貫をより加速させる、アナリティクスとリマーケティングの連携でした。


Inside AdWords-Japan: リマーケティング機能がより使いやすくなりました
http://adwords-ja.blogspot.jp/2012/07/blog-post.html





このリリースでは、以下の3つの変更に触れています。

リマーケティングタグのワンタグ化
単一のリマーケティングタグで、複数のリマーケティングリストを自由に定義できるように変更。これまでも同タグであればCookieの有効期間で別リスト化することはできたが、例えばURLに含まれる文字列などでも別リスト化が定義できるようになったので、ほとんどの配信ケースがワンタグで実現可能に。(詳細)

アナリティクスのタグをリマーケティングに利用
アナリティクスのタグを一行置換するだけで、リンクしたAdWordsアカウントでリマーケティングが配信可能になり、かつ、これまでのリマーケティングタグではできなかったターゲティングが実装可能に。(詳細)

新規顧客へのアプローチ機能の追加
2012年12月現在はまだベータ版ですが、自社のリマーケティングリストと行動や属性が近いユーザーに配信可能な類似ユーザー機能や、ウェブサイトへの訪問履歴の有無をもとにAdWordsの検索用キャンペーンをカスタマイズできるテスト機能のリリースがアナウンスされました。


リマーケティングのワンタグ化は、煩雑化するタグ管理の解決策の一つとしてTag Manager の登場とともに歓迎されましたが、それよりも圧倒的なインパクトがあったのは、アクセス解析のデータがダイレクトに販売促進や広告などの施策に適用できる、「アナリティクス・リマーケティング」の開始でした。

4番目に挙げた「4. アナリティクスデータのインポート項目が追加」と同じように、アクセス解析の分析結果が広告の施策と連携することで、ネット広告の中心的存在であるAdWordsの最適化にとって、アクセス解析のGoogle アナリティクスは必須のツールに格上げされ、Googleアカウントで構成される世界はより強固なものになります。非常に壮大な囲い込み計画と言えるかもしれません。

なお、アナリティクス・リマーケティングの導入には、Markezine に連載しているNRIネットコムさんの連載が非常に分かりやすく参考になると思います。


「Google アナリティクス リマーケティング」が変える広告と解析の世界
http://markezine.jp/article/corner/445




■デバイスやクリエイティブの機能強化


9. モバイルアプリ向け広告


2012年はモバイルの記事が出ない日はないぐらいモバイルの年でしたが、AdWords でも多くのモバイル対応が実装されました。特にアプリ周りのリリースが矢継ぎ早に出たことが印象的です。


Inside AdWords-Japan: モバイル検索広告をモバイル アプリケーションに活用しましょう
http://adwords-ja.blogspot.jp/2012/05/blog-post_21.html



検索では、「モバイルアプリ リンク設定オプション」の追加と「Click-to-Download 広告」の更新が発表されました。


「モバイルアプリ リンク設定オプション」では、サイトリンクや住所指定オプションと同じような設定で、検索結果にアプリのダウンロードリンクが表示できるようになっており、「Click-to-Download 広告」では、アプリのアイコン表示だけではなく、Google Play ストアや iTunes App Store から自動的に取得したテキストデータが表示されるようになっています。アプリは単体での収益化を考えるとディスプレイのみならず検索でさえもROIは厳しいことがありますが、統合キャンペーンの一貫としての利用は今後ますます進みそうです。

また、ディスプレイネットワークでも、AdWords でAdMob の在庫にアクセスできるようになったことにより、モバイルアプリへの広告出稿がかんたんにできるようになりました。


Inside AdWords-Japan: AdMob とAdWords の一部統合により、さらに広がったモバイル プロモーションの可能性
http://adwords-ja.blogspot.jp/2012/08/admob-adwords.html



通常のキャンペーン作成と同じように、[キャンペーン] タブで「新しいキャンペーンを作成」をクリックし、「ディスプレイ ネットワークのみ」「モバイル アプリ」の順に選択すれば作成できます。課金だけでは難しいタイプのアプリには収益化の一つとして、広告主にはチャネルの一つとして、アプリへの出稿は今後も裾野が広がっていくと思われます。


10. 動画広告向けアドワーズの開始


モバイルと同様、動画についても大幅に強化されています。4月から正式にスタートしている動画広告向けアドワーズ広告(AdWords for Video)は、これまでのキャンペーン>広告グループ>キーワード/広告 というAdWords のアカウント構造を、動画という軸で再編成したものです。キャンペーンの考え方が「動画」という軸になるので、動画広告向けAdWords を開始すると、管理画面の左側のメニューで初めから別の項目として立てられます。


Inside AdWords-Japan: 動画広告向け AdWords リリースのお知らせ
http://adwords-ja.blogspot.jp/2012/04/adwords_24.html





ターゲティングも一新されています。これまで、AdWords で出稿可能な動画広告といえば、以前からあるGDN向けの「Click to Play 動画広告」と、「YouTube プロモート動画」が代表格でしたが、現在では動画出稿のメニューが再編され、TrueViewシリーズとしてまとめられています。

これまでTrueView といえば、動画の最初にCM的に挟まれる広告(インストリーム広告)というイメージが強かったですが、再編によって旧プロモート動画で掲出可能だった検索連動型広告や、YouTube内の関連動画、Click to Play フォーマットだったディスプレイネットワークに出す動画なども、すべてTrueView という広告メニューの一つとして位置づけられています。



※音声は英語ですが日本語字幕がつきます


動画にもあるとおり、TrueView は以下の4種類になります。

TrueView インストリーム広告
YouTube パートナー動画のプレロール、ミッドロール、ポストロールとして再生され、広告が5秒間表示された後、広告をスキップするか動画コンテンツに進むかを選択できます。
広告が30秒間再生された場合にのみ課金され、広告が30秒未満の場合は最後まで再生されたときに料金が発生します。

TrueView インスレート広告
10分を超える長い動画(YouTube パートナー動画)の前に表示され、ユーザーが動画を再生する前に3つの広告のいずれかを見るか、動画の合間に表示される通常のコマーシャルを見るかを選択する形式です。
ユーザーが広告視聴を選択した場合に料金が発生します。

TrueView インサーチ広告
ユーザーの検索クエリに対してYouTubeの検索結果にハイライトされる広告です。
料金はユーザーが広告をクリックして視聴を開始すると発生します。

TrueView インディスプレイ広告
YouTube内のおすすめ動画や、ディスプレイネットワーク上の関連するコンテンツに表示される広告で、どちらに出すのか(あるいは両方か)が選べます。
料金はユーザーが広告をクリックして視聴を開始すると発生します。


上記は「動画広告向けAdWords 活用のススメ」という題で8月に関連ポストを書いているので、併せてご参照下さい。

動画を利用しているキャンペーンはまだまだ少ないですが、TrueView は伸び続けるYouTube のかなり多くの在庫にリーチできますし、GDNと併用してリマーケティングなども利用できますので、来年以降さらなるブレイクが期待される分野だと思います。



おまけ:その他機能


その他にも挙げきれないほど、2012年のAdWords は機能の追加や変更が多い年でした。以下は今回詳細には取り上げなかった機能ですが、どれも大事なものなので、やはり分野別にリンクしておきます。


■分析機能の強化

インプレッションシェアレポートの変更
http://adwords-ja.blogspot.jp/2012/10/blog-post_17.html
検索とディスプレイに分かれて表示されるようになりました。

オークション分析レポート
http://adwords-ja.blogspot.jp/2012/05/blog-post_24.html
キーワード単位で競合のインプレッションシェアや平均掲載順位が見れるようになりました。

品質スコアの分析機能
http://adwords-ja.blogspot.jp/2012/04/blog-post_26.html
「推定クリック率」「広告の関連性」「リンク先ページの利便性」の3つが分かるようになりました。


■便利機能の改善

バルクアップ機能の強化
http://adwords-ja.blogspot.jp/2012/11/adwords.html
これは地味に便利な改善です。Editorの同期だけでも辛い大規模アカウントの運用者は必見です。

AdWordsスクリプト
https://developers.google.com/adwords/scripts/?hl=ja
システム組んだり高価な外部ツールを導入するほどではない程度に自動化したい場合に。


■配信の自動化

AdWords Express
http://adwords-ja.blogspot.jp/2012/10/google-adwords-express.html
スモールビジネス向けの簡易版アドワーズが正式に始まりました。

動的検索広告
http://adwords-ja.blogspot.jp/2012/10/blog-post_29.html
サイトの内容から動的に広告を生成する機能。製品の入荷/生産に広告の設定が追いつかない場合などに有効です。


■最適化機能の追加

ディスプレイキャンペーンオプティマイザー
http://adwords-ja.blogspot.jp/2012/04/blog-post.html
GDNの自動最適化をしてくれるツールです。ある程度初動が落ち着いたら任せられるレベルです。

拡張サイトリンク
http://adwords.blogspot.jp/2012/09/enhanced-sitelinks-rolling-out-globally.html
その名の通り、デカいサイトリンクです。日本ではあまり見たことないですが。


ほかにも、 「Dynamic display ads」や「Offer Extension」など、今後ベータ版から正式リリースになりそうな機能が多数控えています。キャッチアップするだけでも目が回りそうですが、来年以降もリス男の武器は増えていきそうですね。

アカウントの状況に合わせて新機能を柔軟に取り込んでいく姿勢を貫くことが成功への近道だと思いますので、2013年も引き続きトライを重ねていきたいと思います!



2012年12月7日金曜日

商品リスト広告(PLA)についてまとめてみる




商品リスト広告(Product Listing Ads:PLA)とは


2012年6月に日本国内でも正式に利用可能になった「商品リスト広告」(PLA: Product Listing Ads)、検索結果で見る機会がだいぶ増えてきました。(以下 ”PLA”と表記します)



<参考>
Inside AdWords-Japan: 商品リスト広告が日本でもご利用可能に
http://adwords-ja.blogspot.jp/2012/06/blog-post.html



(表示例:右上の赤で囲った部分がPLAです)



PLA とは、ざっくりと言えば「商品の画像、名称、価格、企業名などの商品情報をGoogle の検索結果に掲載できる広告」です。これまでのAdWords と同様に検索クエリに連動して表示されるものの、オークションは通常のAdWords とは区別され、検索クエリがPLA のトリガーになりうる検索クエリに対して、Googleマーチャントセンターにひもづけられた広告が商品画像とともに表示されます。(AdWordsの「商品情報表示オプション」とは別のものになります)

「トリガーになりうる検索クエリ」とは、従来のAdWords ではつまり「キーワード」でしたが、PLA ではキーワードの設定がない(除外キーワードはあります)ため、マーチャントセンター側の情報から抽出された情報をもとにオークションの参加可否が自動的に判断されます。

AdWords と紐付いたマーチャントセンターのデータは、プロダクトフィルタ(商品フィルタ)を使えば掲載可否がコントロールできるほか、プロダクトターゲット(商品ターゲット)で個別に入札価格も変更できるなど、ある程度の自由度を確保しながらも、通常のAdWords とは違い、キーワードや広告の作成、ビッドマネジメントなどが基本的に不要になります。

2012年6月以前からもベータテストは行われていたようですが、6月以降は急速に浸透し、いわゆるコマーシャルクエリと呼ばれる商品を調べる用途の検索キーワードの多くでPLA を見かけるようになりました。

この急速な普及の背景には、先行して実装が進んでいた海外と同様、広告のCTRが非常に高く成果に結びつきやすかったことはもちろんですが、2010年に「Googleショッピング」が開始されてから、(Google のパートナー開発チームの努力もあって)各広告主企業のマーチャントセンターへの登録が少しづつ進んでいたため、PLA を開始できる素地があらかじめできていたことが影響していると考えられます。


先日(2012年11月)のGoogleオフィシャルブログでも言及されていたように、Google の商品広告ビジネスはPLA とマーチャントセンターの2つの連携を核にしてEコマースのタッチポイントを増やしていく一方、2013年以降はそれぞれで広告を全面に出していく方向で展開していくことが明言されています。PLA がEコマースにとって有効な手段であり続ける限りは、マーチャントセンターへの登録とPLA の利用は避けては通れない手法となっていくのかもしれません。


APIと広告の在庫連動


PLA自体はマーチャントセンターにデータが登録されていさえすれば、あとのプロセスはAdWords側の設定だけなので比較的かんたんですが、問題は、マーチャントセンター自体の設定がわかりやすいとは言い難く、広告主側にも作業負担もしくは小規模な開発を強いることが多いモデルのため、PLA をうまく運用していくにはそれなりの準備や投資が必要になることです。

PLA の概念の前身は、広告の在庫連動や、バーゲンの時期などの動的な広告の変更(価格や売り文句など)といった手法で、リスティング広告の比較的初期から議論されていた機能でした。リスティング広告の自動入札とともに、このような自動的な広告の改変や運用機能は、プラットフォーム側のAPIの提供によって実現するという機運がプラットフォーム側、広告代理店、一部の大手広告主の3者それぞれで高まっていたこともあって、旧Overture(現Yahoo!リスティング広告)では2001年(日本では2003年頃)からクローズドでAPIの提供を行なっていましたし、AdWords も2005年から本格的にAPIの公開に乗り出しています。

ちなみに、AdWords については、2009年からAPIに広告パラメータ(AdParamService)という機能が整備されていますので、以前よりかなり柔軟に動的な広告の変更が可能になっています。


<参考>
Inside AdWords-Japan: 広告パラメータを利用して、動的な広告を作りませんか?
http://adwords-ja.blogspot.jp/2009/11/blog-post_30.html

AdParamService (v201209) - AdWords API — Google Developers
https://developers.google.com/adwords/api/docs/reference/latest/AdParamService



しかしながら、APIの公開によって在庫連動や動的な広告の変更がリスティング広告運用における標準装備になったかといえば、必ずしもそうではありませんでした。

商品データベースや在庫の状況とリスティング広告を紐付けるには、リスティングのアカウント内の整備にとどまらず、商品データベースの整備や、受け渡しパラメータの整理、システムのトランザクション管理やサーバの設置など、地味にやるべきことが盛り沢山で、設備投資や関係者間の協力と高いリテラシーが求められる分野でした。

一方で、リスティング広告だけで考えれば、このような設備投資に対して在庫連動や動的な広告の変更による費用対効果の改善がどれくらい見込めるものなのかの判断が難しく、投資を早期に回収するほどの改善率の見込みが立てにくいという理由で頓挫したことも多いと聞いています。


データフィードという概念


リスティング広告だけで考えればこのような設備投資は割に合わないかもしれませんが、国内でもEコマースの市場規模が年々大幅な拡大を見せている中で、商品情報を利用するケースはリスティング以外にも多岐にわたるようになりました。Amazonや楽天のような巨大なショッピングモールもあれば、アフィリエイトサイト、比較サイト、キャンペーンサイトやCo-Marketing のような店舗提供型の施策など、挙げればキリがありません。


<参考>
経産省EC市場調査、ネット販売市場規模、2011年度国内BtoC8.5兆円に - 通販新聞
http://www.tsuhanshinbun.com/archive/2012/09/2011toc.html



情報の提供/提携先が増えれば、データフォーマットがそれぞれ違っていたり、データの処理タイミングの同期や、チャネルごとの価格やプロモーションの管理など、管理工数が指数関数的に増加していきます。そういった状況から、マスターデータを各提供先ごとに適切なかたちに処理してくれるミドルウェアのようなシステムのニーズが高まっていき、データフィードという概念に注目が集まるようになってきました。

データフィードについては、(ちょっと手前味噌感がありますが)こちらのスライドがとても理解しやすいのでご覧ください。



リターゲティングによるデータフィードの再評価


データフィードという概念は、使う場面や用途によって「プロダクトフィード」「ショッピングフィード」「ニュースフィード」などさまざまな呼び名がありますが、いずれにおいても、企業のプロモーションや売上に繋げられるイメージがつくまでは、大手以外の企業は導入に及び腰だったと思います。折しも2008年後半からは不況に入ったこともあって、企業の設備投資の熱は高くなりにくい傾向にありました。

そんな中、2010年頃から本格的に使われるようになってきたリターゲティング広告によって、データフィードに再度スポットライトが当たるようになりました。

リターゲティング広告は、AdWords のリマーケティング広告をはじめ、多くのDSPのメイン機能ということもあり、2010年にGoogle がリマーケティング広告を正式公開して以降は、それまでダイレクトレスポンス重視でディスプレイ広告にあまり積極的に投資してこなかった企業も、(ラストクリックやセッションベースで見ても)短期的なROIが見込めるということで、急速に普及しました。

リターゲティング広告の設計は、ユーザーリストの設計とコンバージョンまでのシナリオづくりに他なりません。リターゲティングの開始当初はサイトの訪問履歴をもとに追いかけ回す、というタイプが少なくなかったものの、Eコマース企業を中心にサイト内の商品閲覧履歴や興味関心をもとに、分割されたユーザーリストに対してパーソナライズされた広告をリターゲティングで表示させることによってROIをさらに引き上げる手法が台頭してきました。その代表格がCriteo です。




先ほどのデータフィードのスライド(P13)にもありますが、Criteo をはじめとしたレコメンドバナーの実装にはデータフィードの概念が必須です。訪問や閲覧履歴をもとにデータフィードから自動的に関連性の高いバナーを表示するのでコンバージョンに非常に近く、これまでのバナー広告と比較しても非常に高いROIを出せるようになってきました。

現在(2012年12月時点)ではまだベータ版ですが、AdWords でもDynamic Display Ads(動的ディスプレイ広告)のリリースが待たれており、データフィードと連携した動的なクリエイティブのバナー広告は、今後ますます注目されていくと思います。


<参考>
Dynamic Display Ads – Ad Innovations – Google Ads
http://www.google.com/ads/innovations/dynamicdisplayads.html



上記のような実績の出しやすい手法の台頭によって、データフィードの活用が売上に繋げられるイメージがつくようになると、データフィードに消極的だった企業にも導入は急速に進んでいきます。マーチャントセンターにプロダクトフィードを送ることが必須のPLA も、データフィードに脚光が当たることによって、プロモーションの重要なチャネルの一つとして、一気に導入が進んでいきました。

現在では、フィードフォース社の「DF PLUS」や、コマースリンク社の「DFO」など、データフィード最適化(Data Feed Optimization)と呼ばれる分野も非常に機運が高まっています。





PLA のはじめ方


では、データフィードが準備できたとして、PLA はどのようにスタートすればいいのでしょうか。

PLAの導入についてはGoogle のヘルプが非常に詳しいですし、説明するブログなども充実しているので、ここでは概要についてだけ触れていきます。

<前提>
まず、AdWords アカウントと Google マーチャントセンターアカウントの2つが必要です。広告の設定や支払いについてはAdWords で、プロダクトフィードは Google マーチャントセンターで管理します。

Merchant Center -Submit your product data to Google
http://www.google.com/merchants/



<設定の流れ>
マーチャントセンターで、リンクするAdWords アカウントを指定

AdWords で、PLA専用のキャンペーンを作成

PLAキャンペーンより、リンクするマーチャントセンターアカウントを指定

広告グループで、PLA(プロモーションテキスト等)を作成、併せて商品ターゲットで表示する範囲を指定

掲載確認後は、データフィードを活用してマーチャントセンターで商品情報を管理


<参考>
商品リスト広告の設定方法 - AdWords ヘルプ
http://support.google.com/adwords/bin/answer.py?hl=ja&answer=2456103



なお、PLA の導入を紹介するビデオもありますので、併せてご確認下さい。




PLA の活用と最適化


PLA は一般的に非常に効果が高いとされている一方で、商品のフィード情報から自動的にオークションに参加するクエリが紐付けられるため、AdWords と同じような感覚で運用を考えていると、躓くことがあります。また、効果は出ているが、インプレションが出ない/少ないといった声も多く聞きます。

通常、"リスティング広告を最適化する" という場合、それは「キャンペーンや広告グループの構成の見直し」、「キーワードの追加変更」、「広告文の変更」、「リンク先の変更や改善」、「予算配分の調整」、「入札方針の変更」などを指します。

PLA の場合、このうちの「キャンペーンや広告グループの構成の見直し」、「キーワードの追加変更」、「広告文の変更」、「リンク先の変更や改善」がマーチャントセンター側の設定と非常に関係が深く、AdWords 側では「予算配分の調整」、「入札方針の変更」が主な役割となります。

ただし、通常のリスティング広告でも、キャンペーンや広告グループの設計が雑だと予算配分や入札の調整が難しくなるのと同様、PLA でもマーチャントセンターへの設定が実際の運用にも密接に関わってきます。

PLA の構成と最適化について、いくつかの視点から考えてみましょう。


<商品カテゴリ [product_type]>

まずは、マーチャントセンター側に設定するアイテムごとの商品カテゴリ(product_type)です。

マーチャントセンターには、 Google側であらかじめ定められた商品のカテゴリを指定する「Google 商品カテゴリ(google_product_category)」というものがあってややこしいのですが、「Google 商品カテゴリ」はGoogle の決めた商品カテゴリを選んで1つ設定するのに対し、「商品カテゴリ」では、ショップ側で独自に定められるカテゴリです。1つの商品に複数の商品カテゴリを指定することもできます。

この「商品カテゴリ」をあらかじめ多階層に論理的に分類しておくことで、AdWords側で、広告グループと「商品カテゴリ」を明確にひもづけることができ、運用管理がしやすくなります。

通常のEコマースのリスティング広告でも、商品の大分類でキャンペーンを作成し、商品の中分類に用途や価格などを掛けあわせたものを広告グループにしたりするケースが多いと思いますが、PLA は商品の大分類でキャンペーンを大量に増やすほどのボリュームがなく、現時点(2012年12月)では、1つ、もしくは数個のPLA用キャンペーンで回すことが多いと思いますので、ある程度しっかり管理運用するには、広告グループのネーミングが、マーチャントセンターの「商品カテゴリ」と明示的に同期されている必要があります。(一つの広告グループで複数の「商品カテゴリ」を管理する場合は除く)

「商品カテゴリ」をしっかり分類することで、カテゴリごとのインプレッション、クリック、コンバージョン等の実績も確認しやすくなり、AdWords側の設定の「自動ターゲット設定」「広告グループ」の建て付けも分かりやすくなり、広告グループごとの入札の調整やレポーティングなどもしやすくなります。

「商品カテゴリ」の設計に悩む場合は、「Google 商品カテゴリ」の分類ツリーを参考にしながら、自社の商品データベースの構成を適用させていく方法がやりやすいと思います。「Google 商品カテゴリ」の分類はこちらをご参照下さい。(手許に置いておきたい方にはこちらのエクセルファイルが便利です)

なお、「商品カテゴリ」の分類に使うキーワードは、そのカテゴリ内のアイテムがどのような属性かを表し、ターゲティングにも密接に関わるようですので、社内や業界の専門用語ではなく、ユーザーが実際に検索する言葉を軸に考える方がよいと思います。そのあたりは、SEOやリスティング広告で行うキーワードリサーチと考え方は非常に近いです。

AdWords側で行う商品ターゲットは、商品カテゴリ(product_type)以外に以下のようなものがあります。

brand: マーチャントセンターで指定された商品のブランド
condition: 商品の状態。例: new(新品)、used(中古品)、refurbished(再生品)
adwords_grouping: カスタムで定義される商品のグループで、1つの商品につき 1つの値のみ指定可能。例えば季節、メーカー、製造年度、モデルなど、独自に分類したグループに分けられます
adwords_labels: 「adwords_grouping」と同じですが、複数の値を指定できるため、複数の分類でターゲットを絞込むことができます。


ターゲットを運用単位で考えると基本的には「商品カテゴリ(product_type)」で作ることが多いと思いますが、例えば数多くのブランドを抱えていてブランドごとに利益率や予算を算出する場合は「brand」、新品と中古で管理を分けているレコードショップであれば「condition」など、自社の状況や求める構成によって商品ターゲットを柔軟に使い分けることが大事です。

「AdWordsのPLAキャンペーン構成ー商品ターゲットーマーチャントセンター」の関係はちょっと分かりにくいので、以下のような図にしてみると分かりやすいかもしれません。



<AdWordsとマーチャントセンターの関係図>



この図では、八百屋のECサイトをイメージしています。

例えば、PLAでブランド紅玉(りんご)を売りたい場合、まずPLAキャンペーンの中にブランド用の広告グループをつくります。(実際にはブランドごとに広告グループを分けます)

続いて、広告グループで商品ターゲットを設定します。この場合はブランド紅玉を売りたいので、ターゲットをブランド(brand)とし、マーチャントセンターに登録してある名称と同じもの(この場合は「紅玉」)を設定します。

設定が問題なければ、マーチャントセンター側の条件と一致するので、赤枠で囲ったデータがこの広告グループでのPLA表示対象になります。入札などの調整はAdWordsの広告グループで調整することになります。

上の関係図は、Slideshare にも上げていますのでご覧ください。




<商品名[title] と 商品説明[description]>

商品名は実際の検索結果にも使われるタイトルで、商品説明はオークションに参加するための元データになります。

リスティング広告同様、商品名は実際の商品を明確に表し、かつ表示された際(競合が多い場合は広告をマウスオーバーした際)に強調表示されるように、具体的なキーワードを盛り込みます。文字数は70字未満ですが、あくまで商品タイトルなので、余計な形容は加えず、シンプルに記載した方がよいかと思います。

商品説明は、ターゲットの元データになりうる部分ですので、キーワードリサーチを行い、わかりやすい言葉で商品の詳細が判断できる文章を簡潔に記載します。文字数は10,000字まで入りますが、トリガーになるキーフレーズがあまりに多いとターゲティングがぼやけますので、あまり売り文句を詰め込みすぎるのは逆効果です。

なお、「送料無料」や「翌日配送」などの訴求も加えたくなりますが、商品と直接関係ないフレーズはガイドライン違反なのでグッとこらえ、AdWords側で設定できる「プロモーションテキスト (Promotional text)」を使ってユーザーにアピールしましょう。


<表示画像[image link]>

PLA は、2012年12月時点では検索結果の右上部に表示されています。(今後はプレミアムポジションと統合される可能性もありますが…)

通常のリスティング広告と違って必ず画面上部(Above the hold)に表示される一方で、オークションが加熱した場合、タイトル(商品名)は表示されず、表示画像と価格とショップ名のみ表示されるため、表示画像の印象によってCTRが大幅に変わる、ということがありえます。

商品カテゴリで小分類レベルにまで細分化し、それぞれに広告グループをひもづけていれば、マーチャントセンター側で指定している画像リンクはほぼ特定可能ですので、CTRやCVRをもとに、画像の入れ替えを判断することができます。

なお、画像のサイズは250×250が下限で、400×400以上が推奨サイズとされています。




<その他の要素>

除外キーワード:PLA のボリュームが少ない場合はあまり設定する必要がありませんが、意図しないクエリでPLA が表示されている場合などは、除外キーワードを設定することができます。明らかに各商品に共通する不適切な掛け合わせなどがある場合は、キャンペーンレベルで除外キーワードを設定することもできます。

入札:一般的には、通常のリスティング広告に比べてオークションのプレッシャーは強くない場合が多く、トリガーになるキーワードがコンバージョンに近くなりやすい傾向にありますので、やや高めでスタートする方がよいかもしれません。マーチャントセンターの設定によっては充分なインプレッションが出ない場合もあるので、その意味でもある程度高く設定しないと、判断するための充分な量のデータが得られないことがあります。

「すべての商品」:商品ターゲットを行う際に、「すべての商品」と「商品カテゴリ」(ブランドなども含む)が同一キャンペーンに混在している場合、入札価格が高いほうが優先されるようですので、ターゲット漏れを防ぐために「すべての商品」を設定する場合は、個別の広告グループで設定している入札単価より低く設定することで、表示のコントロールを保ち、掲載漏れを防ぐことができます。

トラッキング:adwords_redirect属性を利用してトラッキングができます。また、サードパーティツールでも、マーチャントセンター側のリンクURLにパラメータを仕込むことで実現できます。設定にはこちらのヘルプの中にある「その他のトラッキングオプション」が詳しいので、ご参照ください。


PLA とアトリビューション


アメリカではPLA は2009年11月からスタートしているので、アトリビューションとPLA の関係も少しづつ話題になるようになってきました。

Adobe(旧Efficient Frontier)Shah氏がSearch Engine Landに寄稿したコラムでは、アトリビューション分析を踏まえたPLA の効果の考え方について言及しています。


Why Attribution Really Matters For Product Listing Ads
(商品リスト広告にとってなぜアトリビューションは大切なのか)
http://searchengineland.com/why-attribution-really-matters-for-product-listing-ads-140498



PLA はこれまでのラストクリック計測でも高いROI を示してきており、それにともなってECサイトの広告費におけるPLA の利用率も上がってきているようです。

下のグラフは、広告主が利用した AdWords 広告費のうち、どれくらいがPLA で利用されているかを表したものです。平均では全体の8.4%であり、30%以上もPLA に使っている企業もあったとのこと。ホリデーシーズンではPLA の有無は死活問題のため、EコマースにおけるPLA の積極的な活用は緊急課題といえるでしょう。




また、PLA はラスト重視だけでなく、初回や中間にも効いているというデータも出てきています。下のグラフでは、PLA がある場合とない場合で、アシストコンバージョンが2倍以上違うという結果になっており、ラスト重視の分析ではPLA が過小評価されていると伝えています。




Attribution.jp でこの記事の詳細が翻訳されていますので、詳しくはこちらをご確認下さい。

Google商品リスト広告(PLA)でなぜアトリビューションが重要な位置を占めるのか アトリビューション Attribution Managementの情報サイト Attribution.jp
http://attribution.jp/000177.html




PLA に限らず、ダイナミックディスプレイやリターゲティングの普及によって、商品情報がリアルタイムに広告と結びつくことができ、これまであまり陽の目を見てこなかったプロダクトフィードという分野に脚光が当たるようになってきました。

今後もフィード情報を利用したプロモーション手法は発展していくと考えられますので、引き続きPLA に注目していきたいと思います!



2012年11月19日月曜日

広告会社の戦略は、差別化から多様化へ


海外の広告代理店にまつわる記事を読んでいると、時折「Diversity」や「Diversification」という言葉に出くわすことがあります。昨今のアドテクノロジーの普及によってビジネスとしての「多様化」についての言及する記事が目立ってきているようです。


広告関係者は必読のブログである「業界人間ベム」でまさに解説されているように、広告代理店は基幹機能であるメディアバイイング以外の専門領域からの売上構成比が高まってきており、そういった領域の深化自体が広告代理店の競争力として今まで以上に認識されてきたからこそ、「多様化」の意義について再度スポットが当たっていると言えるかもしれません。

先日、ExchangeWire にあがった記事「Moving Beyond Differentiation: Why Diversification Can Evolve The Agency Economic Model (差別化を超えて:多様化はなぜ代理店の経営モデルを発展させ得るのか)」では、広告代理店の管掌範囲の多様化について触れられています。「代理店は終わった」などといった極端な言説も時に見られる中、バランスの取れた簡潔な内容になっていますので、抄訳してみたいと思います。


<リンク>
Moving Beyond Differentiation: Why Diversification Can Evolve The Agency Economic Model
(差別化を超えて:多様化はなぜ代理店の経営モデルを発展させ得るのか)





ここ最近、広告代理店のビジネスモデルは業界誌を賑わせるようになりました。代理店で働いたことがない人たちはこぞって「ビジネスモデルの崩壊」「イノベーションの阻害」「メディアバイイングの慣習は非倫理的だ」といった残念なレポートを書いています。代理店は、データドリブンの経済において、最もイノベーションの成分が少ない機能だと思われているようです。正直言って、こういった言説は代理店がどのように機能しているかを正確に把握できていない人々の誤った情報です。代理店はいまだ業界に深く関わり、エコシステムの基盤として機能しています。

多くの批判が、代理店の動きが遅いことから起こっています。実際、代理店が新しいテクノロジーを取り入れるのが遅いケースも見受けられますが、代理店というモデルは、新しいテクノロジーを取り入れ続け、提供するサービス差別化しながら生き残っていることを歴史は証明しています。差別化のサイクルは、技術革新のスピードと比例して早くなっていくでしょう。


差別化に終わりはあるのか

差別化は、新しいビジネス領域を確保し市場で生き残っていくために生み出され、それは昨今のアドテクノロジーの領域についても同様です。ただし、基本的に代理店は、メディアバイイングの供給者側という立ち位置を外さないようにしながら、差別化を行なっていかなければなりません。メディアの売上が彼らの収益とリンクしているからです。(別途ストプラなどで報酬を得ている場合を除いては)

ただ、この戦略は、グローバルブランドがメディアバイイングを自身でやり始めたらどうなるでしょうか。(クレアラシルで有名な)レキットベンキーザーは、長い間ビデオ広告のバイイングを自社で行なっています。ケロッグはGoogleと直接仕事をしています。P&GはAudience Science との関係を広げています。メディアバイイングから差別化するのは容易ではありません。代理店は、差別化ではなく、多様化を視野に入れなければいけないのかもしれませんが、多様化という形態は、現在の売上における媒体費依存を減らすことが果たしてできるのでしょうか?





すでに起きていた未来?

とっくに代理店は多様化しているという議論もあります。約4年前、トレードダブラーは自身のアフィリエイトネットワークを代理店へホワイトレーベル(OEM)提供することを決意しました。そうすることで、代理店はファイナンスと管理が不要なアフィリエイトネットワークに変貌したことになります。これは多様化でしょうか? いえ、これは既に代理店が取り扱い可能なメディアチャネルから運用マージンを得る方法の一つでしかないと思います。

2010年、トレーディングデスクという形態が誕生しました。これは多様化でしょうか、それとも運用マージンを増やす方法の一つに過ぎないのでしょうか?

本当の多様化とは、−媒体費の多寡とは離れたところにある− 収益源の多様化だと言えると思います。



データ/分析のコンサルティング

賢い代理店は、分析やデータ系のサービスをラインナップに加えることで多様化を図っています。その場合、コンサルティング契約やフィー/プロジェクトベースで仕事をすることになります。多くは既存顧客への追加契約です。こういった新しい要素は代理店にとってメディアバイイング以外のサービスを提供することを可能にします。

持ち株会社のレベルで見てみましょう。WPPグループの Fabric と Omnicom グループの Annalect はいい事例です。後者は単なるトレーディングデスクから脱却しようとしています。データ、テクノロジー、分析を組み合わせて提供することによって、ソリューションベースでのサービス形態に移行しようとしています。

持ち株会社レベルでこういった機能を確保することによって、2つのキーとなる領域をカバーすることにつながります。1つは、コストがかかりがちなビッグデータの山をレバレッジしてビジネスに結びつける能力。2つ目は、既存の収益源を守ることです。持ち株会社の傘下にある代理店は常に差別化の要素をみつけ収益源を多様化する圧力にさらされていますので、代理店が継続的に顧客の心を掴むには、こういった「価値の追加」が常に求められています。





eコマースやメディアビジネス

Forward Internet Group はイギリスで最も興味深い会社の一つです。彼らは、自身のルーツである検索マーケティングに特化していた頃から、SEOやPPCに頼らない自身の商業的資産を持つと決めていたようです。

自社でeコマースをはじめるようになってから、今ではたくさんのニッチなコマースビジネスを運営するようになっています。

彼らは USwitch や Factory Media という、お世辞にも良いとは言えない資産を買収することからコマースビジネスをはじめました。行き詰まった資産を既存のインフラに統合して、パブリッシャーととして再出発させることで価値を引き上げることに成功しました。

Forward Internet は、新しいビジネスを買収したり投資したりすることで、効果的にSEM代理店から今日のようなインターネットグループに発展しました。そしてそれは、他の代理店にとっても、メディアバイイングを超えて多様性を探し出す先鞭として映ったと言えます。





テックカンパニーになる

テクノロジードリブンによる多様化という事例もあります。先ほどのForward Internet ほどではないですが、FixOneはテクノロジーやデータの領域で高い評価を獲得している代理店です。

Blue Mango Interactive は、オランダのデジタルエージェンシーをリードしている、Greenhouse Group 内のもっとも大きな会社です。ほとんどのオランダのテック系企業がそうであるように、彼らもRTBの領域でイノベーターになりました。革新と多様化によって、彼らのテクノロジー部門はスピンアウトされ、FixOne となりました。

FixOne は今や AppNexus のプラットフォームで最も大きなアプリケーションを開発するまでになりました。マーケットを広げる機会を常に模索していた彼らは、国内にグローバル配信のニーズを満たすサービスが足りないことを発見し、結果として、オランダのあらゆるRTB系の開発をリードするようになりました。FixOne は AppNexus のグローバルな基盤をレバレッジするという、テクノロジーを軸に挑戦したことが成功のカギだと答えています。






「長期的に防衛戦略を作ることは非常に大事だ。さもなければあなたの会社はすぐ時代遅れになるだろう。特に広告スペースを買うことについては、早晩コモディティになる。誰もがメディアを購入できるようになれば、どうやって差別化すればいいのか? テクノロジーとイノベーションを通じてこそ、クライアントへ価値提供が可能になるのだと思う」と FixOne の CSOである Kim氏は言います。

Kim氏は「代理店はクライアントにサービスを提供するようにデザインされていて、イノベーションやハイテク製品を作るようにはデザインされていない。これから、大きな変革の時期に直面するだろう。新しい会社としてスピンオフしたり、すでにある会社を買収したりすることは、代理店のライフスタイルに新しい価値を組み込むために必須の生き残り戦略だと思う」と続け、多くの代理店はそういった戦略を執る準備をしていないのではないかとも伝えています。

代理店は、業界誌に寄稿する訳知り顔の識者に非難されながらも、現在のエコシステムの中で引き続き価値のある役割を務めて続けています。しかしながら、代理店がマーケティングのエコシステムと今後も深い関係を保ち、競争力を維持していくためには、新しい売上モデルを開発し、差別化から多様化への変容を求められるようになるでしょう。賢い代理店は、テクノロジーという次のフェーズに移行することが求められているという現状に関わらず、常日頃から素晴らしい「製品」を開発しているものです。



2012年11月15日木曜日

DMP(データマネジメントプラットフォーム)を徹底解説した、IABの白書をまとめてみる



DSP、RTB、SSP に代表されるように、ここ数年来、アドテクノロジーの分野ではたくさんの3文字略語が使われ、浸透していきました。


一年ちょっと前(2011年10月)に「経営を左右する"データマネジメントプラットフォーム"とは?」というポストをしましたが、このDMP(Data Management Platform)も、ここ最近で浸透してきた言葉の一つだと思います。

一方で、DMPという言葉はホットなキーワードとして注目されている反面、上記のポストをした2011年当時では、現実として多くの企業が有効活用しているという段階にはまだ至っていないという理解でした。

あれから一年経って、DMPはどのように理解され、利用され、進化してきたのでしょうか。

IABが今月(2012年11月)発表したDMPの白書「The Data Management Platform: Foundation for Right-Time Customer Engagement」(データマネジメントプラットフォーム:タイムリーな顧客エンゲージメントのための基礎知識) は、DMPの定義や課題、実際の事例などがまとまった、DMPの今を理解する上でとても貴重な資料となっています。さまざまな切り口からDMPについて解説されていますので、重要なポイントを抜き出して抄訳していきたいと思います。


<プレスリリース>
Data Management Platforms Poised to Become Scalable Solution to ‘Big Data’ Challenges, According to IAB & Winterberry Group

<PDFファイル>
The Data Management Platform: Foundation for Right-Time Customer Engagement (PDF)






DMPの定義

2011年の夏に米Forrester Research社が出したレポート「The DMP Is The Audience Intelligence Engine For Interactive Marketers. (「データマネジメントプラットフォームは、ウェブ担当者にとって顧客を理解するためのエンジンだ」)」では、データマネジメントプラットフォームは以下のように定義されていました。


… a unified technology platform that intakes disparate first-, second-, and third-party data sets, provides normalization and segmentation on that data, and allows a user to push the resulting segmentation into live interactive channel environments.

(データマネジメントプラットフォームとは)自社や外部などの様々なデータを抱合し、分割・正規化し、それらをすべてのチャネルに入力する技術プラットフォームである。


今回のIABのレポートでは、以下のように定義しています。

Perhaps the best way to capture the role and potential of the DMP, then, is thus: The embodiment of a “Big Data” solution for multichannel advertising, marketing, media and audience activation.

おそらく、DMPの可能性や役割を捉えるためには、次のような言葉がふさわしいかもしれない。(DMPとは):マルチチャンネルの広告やマーケティング、メディアやユーザーの活性化など、いわゆる"ビッグデータ"と呼ばれるソリューションが具体化したものである。



ただしこの定義も、DMP自体が発する人によってさまざまな定義が生じてしまう現状を考慮した上で設定されているので、どうしても最大公約数的というか、やや総花的な言い回しにならざるを得ないなあと感じてしまいます。「ビッグデータ」という言葉にカッコがつけられているところからも、それが伺えます。

ちなみに、他の定義の例として、以下が挙げられています。

・広告のターゲティングに利用するためにデータを統合する、先進的で自動化されたアプローチ
・顧客体験から個別のインサイトを得ることを助けるツール
・メディア効率、DSPやSSP、トレーディングデスクの存在を可能にするもの
・最終的にマーケターのデータニーズを引き受けるワンストップサービス



DMPへの期待

このレポートでの調査に回答した北米企業のうち77%は、DMPが中長期的に広告やマーケティングにおいて重要な役割を発揮すると考えており、そのうち62%は既にDMPを導入しているか、1年以内に本格導入すると答えているそうです。

期待が非常に高まっているDMPですが、以下のグラフのように、企業によって活用したい分野はさまざま、あるいは非常に広い射程でDMPを捉えていることが分かります。


※P4:Which Of These Enterprise Needs Do You See As Major Contributors To Interest In (And Demand For) DMP Solutions?(以下の「企業のニーズ」のうち、あなたが興味がある、あるいは求めているDMPのソリューションはどれか?:複数回答可)


「ビッグデータ」という言葉がさまざまな意味を内包している(してしまった)ように、そのビッグデータを具現化するDMPもまた、さまざまな役割を期待されているのかもしれません。

上のグラフでは、

「広告のターゲティング効果の改善」:87%
「メディアのオーディエンス購入の促進」:83%
「顧客インサイトの統合」:81%


の3つがそれぞれ80%以上の回答を占めており、やはり昨今のアドテクノロジーの文脈でのDMP利用熱が高いことが分かります。

一方で、上記以外にも、

「クロスチャネルマーケティングの可能性の発見」:63%
「大規模データのマネジメント」:63%
「オフラインデータとオンラインデータを適切に結合」:54%


という回答もあり、単純に広告用途としてでなく、マーケティング戦略の中でDMPを積極的に活用し、競争優位性を確保しようとのねらいがあることも伺うことができます。



DMPを図解する

DMPがどんなもので、どんな役割が期待されているかはなんとなく分かってきましたが、実際はどうやって機能しているのでしょうか。

以下のDMPを図解したチャートを見てみるとわかりやすいです。


※P8:AGGREGATE-INTEGRATE AND MANAGE-DEPLOY


上図は、左から右に流れています。

まず左が「AGGREGATE」、つまりデータを集める部分です。ファーストパーティ(自社データ)とサードパーティ(外部データ)が基本となり、それ以外にオフラインのデータや取引データ、それ以外の変数となりうるパラメータなどがこの部分に該当します。

続いて、真ん中がいわゆるDMPと言われているものの根幹です。
機能としては、集められたデータに対して、以下の4つの作業を行います。

Storage / Warehousing (保管)
Normalization (正規化)
Selection / Segmentation (分割)
Analytics & Decisioning (分析)


最後の右側の部分が、「DEPLOY」、つまり実施の部分です。DMPのアプリケーション機能を経て、雑多なデータが使えるデータに変貌したので、それらを活用するフェーズになります。

具体的なユースケースとしては、独立したデータフィードとして他のアプリケーションのパラメータとして活用されることもあれば、データそれ自体が分析の対象となることもあります。現時点ではオンライン広告のターゲット用データとして用いられることが多いようですが、オフラインデータとの相関や統合が今後のチャレンジとして考えられています 。



このレポートは白書なだけに用語の解説だけでなく、DMPをいろんな角度から解説し、表にしています。すべて紹介するのはたいへんなので、大事なところだけ抜き出してみます。


Q: DMPはビジネスのどの機能を実際にサポートするものなのか?

主に、以下の4つの機能をサポートするもの。

・広告
・マーケティング
・メディアセールス
・コマース





Q: マニュアルでのデータマネジメントと比べてDMPを導入するメリットは?

主に、以下の6つの点においてマニュアル作業よりメリットが大きい。

・データ統合が可能
・スケーラビリティ
・スピード
・目的に合わせた柔軟性
・アクションに結びつける分析や発見
・堅牢性





DMPの課題

これだけ見るとDMPを導入するのはメリットだらけのような気がしますが、多くの企業でまだDMPは本格的に経営の中に組み込まれているとは言いにくい状況です。DMPを導入するのにボトルネックになっているのは何なのでしょうか。


※P28:Which Issues Would You Describe As ‘Major Hurdles’ Inhibiting Faster DMP Deployment?(以下の「主なハードル」のうち、どれがDMPの実装を阻害する要因だと思いますか?:複数回答可)



上のグラフでは、以下の3つが大きな課題として挙がっています。

「内部の承認プロセスやマーケティング部の問題」:73%
「DMPについて内部に責任者がいない」:71%
「経営陣にDMPを担当する役割がそもそもない」:63%


面白いことに、DMPの導入に際しては、技術面や価格面などよりも、社内の組織体制が問題になるケースが多いという事実が浮き彫りになっています。「導入したいけれど、理解されない」「導入したところで、誰がやるんだ?」という声が聞こえてきそうです。

上記以外にも、

「測定基準が明確でない」:56%
「前例がなく、導入に際しての費用対効果がわからない」:55%
「セキュリティやプライバシーの問題が懸念」:44%


という回答もあり、ある意味イノベーションの過渡期における典型的な問題と捉えることもできますが、何はともあれ、DMPの導入においては、単純にDMPの機能を設置すればOKということではなく、データの取り扱いや、各部署との連携や責任の範囲、活用方法や経営プロセスへの組み込みなど、真面目にやればやるほど検討範囲が広がってしまい、DMPの導入を検討することが、そのまま企業の組織のあり方を問い直してしまうという、頭の痛い問題に発展していきやすいということなのかもしれません。



DMPの今後

この白書には、DMPの活用について、活用分野別に

・活用分野の定義
・現状の企業の活用状況
・成長性
・調査パネルからのコメント

というかたちで、1枚づつまとめられています。

例)ターゲティング型オンライン広告への活用 (P:18)



これと同じように、先ほども課題として挙がっていたDMPを導入する上で避けて通れない組織の問題について、「Marketing Operations Restructures (マーケティング運営の再構築)」という項目があります。


Marketers, publishers and other data users will initiate a series of large-scale organizational realignments to capitalize on the potential of their enterprise information assets (with a focus on leveraging the DMP as a central engine for the reinvented, data-driven organization).

データを使うすべての人々は、企業の情報資産の可能性に投資するために、大規模な組織的再編に取り掛かることになるだろう。(DMPをデータドリブンな組織にするための中心的役割にして)


これまでも、イノベーションが進むたびに、企業や組織のサイロ化はたびたびボトルネックとして指摘されてきました。ただ一方で、組織の役割分担をなくしてしまえばスーパーマン以外は仕事ができなくなってしまいます。

過度な理想論ではなく、データを競争力に変換するために、組織を構成する一人ひとりの顔を見て、自社はどうすればいいかを考え、実行していくという、新しい人とデータの関わり方を、DMPは提示してくれるのかもしれません。



2012年11月14日水曜日

Facebookページ、はじめました。



生来の筆不精のため、頑張っても週1回程度という残念な更新頻度の当ブログですが、このたびFacebookページをつくりました。

以下のLikeBoxから「いいね!」して頂くと嬉しいです。(サイドバーにもリンクがあります)

筆不精とはいえ、ブログのテーマに沿うようなニュースや出来事は普段からウォッチしておりますので、Facebookの方ではブログに書くまでもなかったネタや、書くのは面倒で時間がかかるのでとりあえずコメントだけでもしておきたいようなニュースソースを紹介していきます。

こちらは(今のところ)ほぼ日刊ですのでどうぞよろしくお願い致します。





2012年11月5日月曜日

ますます複雑化するリスティング広告という世界で生きていくために



リスティング広告が誕生してから早10年以上が経ち、揺籃期からは想像できないくらい、その複雑さは増しています。プラットフォームとしての重要性が増すにつれ、できることがどんどん増える反面、初心者からすると非常にとっつきにくいまでに設定は複雑化してきています。


現在では、検索クエリや配信先の情報にはじまって、いつ、どこで、どんな人たちに、何の広告を、いくらで、どうやって出すか(出したか)という情報はほぼもれなく手に入り、ある程度までコントロールすることができるようになりました。さらに、アクセス解析データ、商品や購買データ、地図情報など、リスティング広告を実施するにあたって考慮し活用すべき範囲はますます拡がっています。



肥大してきたアカウント


これまでは、(極端に言ってしまえば)リスティング広告はキーワードや広告をたくさん入稿し、昼夜を問わず入札していればそれなりに何とかなっていたと思いますし、そういう認識の人も多かったと思います。

一方で、増改築を繰り返した家に匠のビフォーアフターが必要なように、最初の設計がイマイチなアカウントは徐々に膨張や複雑化をせざるを得ず、運用がしにくくなって機動力が徐々に減退していき、いつしか効果の頭打ちや運用コストの肥大化を支えきれなくなって破綻する、といったケースもSEMの運用においてはよく見られた光景でした。(それで取り扱う代理店がコロコロ変わっていたりすることも…)

広告テクノロジーと呼ばれる分野では多くのプレイヤーが現れ群雄割拠の様相を呈しており、インターネット広告の進化の中心は完全にそちらに軸を移したように感じがちですが、リスティング広告は多くの企業にとってネット上でのペイドメディアの最優先手法であることには変わりがありません。また、リスティング広告は運用型の広告の先駆けでもありますし、この1-2年では特に進化の速度を上げています。

つぎはぎだらけの肥大したアカウントでは、新しいデータや手法を取り入れるスピードがどうしても鈍ってしまいがちです。



アカウント設計のコツ


あらかじめ大きな構成になることが分かっているアカウントはどのように設計すればいいのでしょうか。

広告代理店 Fathom のディレクターである Brad Miller 氏は、SEWに寄稿した「3 Enterprise SEM Challenges & Solutions (企業のSEMにおける3つの課題と解決策) 」というポストで、大きな企業アカウントの設計には、以下の5つのようなコツがあると伝えています。


<参考>
http://searchenginewatch.com/article/2220401/3-Enterprise-SEM-Challenges-Solutions




・キーワードを関連性のある広告のある広告グループに最小分割して割り当てる
・ドメインごとにアカウントは分ける
・広告グループ内に10から20キーワード以上入らないように心がける
・ブランドキーワードとそれ以外ではキャンペーンを分ける
・サイトリンクなど、広告設定オプションに適用できるようキャンペーンを分割する



これらは、普段からSEMをしっかり運用している人にとっては「そんなの当たり前じゃないか!」と思うようなことばかりだと思います。

(ちなみに、同記事の別の項目では「誰もが分かり運用しやすいような明確なネーミングルールをつくる」とか、「自動化を推進する」とか「意思決定は一箇所にする」などもあって、納得の内容ですのでぜひ原文をチェックしてください!)

しかしながら、その当たり前がしっかりできているアカウントは残念ながらそれほど多くないのが実状です。

「キーワードを関連性のある広告のある広告グループに最小分割して割り当て」れば、自然と「広告グループ内に10から20キーワード以上入らな」くなりますが、関連性の高い広告グループの分割をまとめる上位概念であるキャンペーンを設計するときは、ブランド、ドメイン、商品、ターゲット手法、ターゲット地域、デバイス、予算、広告オプションとの親和性など、あらゆる側面から判断しなければ運用や最適化がしやすいキャンペーン構成にはなりません。もちろんウェブサイトの構成や競合性なども考慮する必要があります。「そんなの当たり前」の「当たり前」は、よくよく考えるととても高いハードルなのかもしれません。

リスティング広告でできることが増えたからこそ、アカウントの全体設計と運用性の向上に、代替のきかない価値がひそんでいるのだと思います。



部門を超えた連携の必要性


スピードの鈍化は、アカウントの設計だけでなく、考慮すべきデータの範囲が広がったことによって、単一の部門だけで完結せず、組織を横断し連携する必要がある業務が増加したことも要因のひとつとして挙げられます。

プロモーションで使える手持ちの武器が増えたことによって関わるステークホルダーの数が増えやすくなったため、企業のサイロ化が意思決定を阻害するケースが以前よりも目立つようになりました。

SEL(Search Engine Land) の「3 Guidelines To Scale Your SEM Team(SEM部を拡大させる3つのガイドライン) 」という記事では、「Minimize The Distance Between Stakeholders & Execution (ステークホルダーと実行部隊の距離を最小限にせよ)」と謳って、ステークホルダーの増加によるミーティングの増加と、それに伴った効率の悪化を図にしています。






このあたりは組織形態によってその時の最適解は違うかもしれませんが、意思決定のプロセスをシンプルにするというのはどのような建て付けの組織でも言える最大公約数的な答えの一つではないでしょうか。この記事の著者は、責任の所在と意思決定のプロセスを明確に決めたことで不要なミーティングを削ることができ、週に10時間ほど時間を作れるようになったそうです。

同記事では、組織の仕組みとしてステークホルダーと実行部隊の距離を近づけるだけでなく、実務上での業務配分を変えるというアプローチも同時に採用することが効果的だとしています。

you should have an additional 10 hours a week to become a dual purpose manager. If managers spend a percentage of their time doing front line work, it will automatically increase the productivity of the team.
(1週間のうち10時間をプレイングマネージャーとしての役割に割くこと。もしマネージャーが一定の割合でフロントの業務に時間を割けば、自然とチームの生産性は向上するだろう。)

現場の業務がどんどん複雑化しているので、現場の業務が分からない役割だけのマネジメントは、正確な意思決定ができず、現場の気持ちを汲んだり障害を取り除いてあげるような行動が起きにくいため、チームの生産性を高めることができない、ということですね。

大きい組織での部門間の壁は永遠の課題ですが、少しでも実務を阻害する要因を取り除くために、先ほど取り上げた「3 Enterprise SEM Challenges & Solutions (企業のSEMにおける3つの課題と解決策) 」には、以下のような態度が有効だと提案しています。言うは易く行うは難しですが、ご参考まで。


・Maintain a “get it done” attitude. (”終わらせる”習慣を維持する)
・Find or create your internal champion. (内部の賛同者を見つける/作る)
・Make it easy. (手間を省く/自分でやる)
・Follow up. (フォローアップを欠かさない)
・Utilize Politics. (政治を逆に利用する)




増え続けるチャネルとトラッキング


リスティングで考慮するデバイスがPCだけだった数年前と比べて、現在ではタブレット・スマートフォンと、単純にその数は3倍になりました。そして必ずしもデバイスだけ変えたコピーキャンペーンでよいとは限らず、むしろデバイスごとにそのシーンに合わせてキーワードやメッセージ、LPなどを変えないとユーザーを的確にナビゲートできず結果も伴わなくなるため、オペレーションコストはデバイス以上に肥大していると思います。

2012年10月に行われたSMX EAST のフォローアップ記事である「Paid Search Advertising Gets More Complicated in 2013 (2013年にはリスティングはもっと複雑化する)」にも、2012年8月に初めてPCの検索数が前年割れしたというニールセン(記事だとコムスコアになっていますが…)のデータを引用して、検索数全体は成長しているものの、デバイスのカニバリゼーションは不可避で、マーケターは対応を進めるべきだと伝えています。

<参考>
Paid Search Advertising Gets More Complicated in 2013




デバイスに限らず、検索連動型広告だけでも毎月のように新しい機能がリリースされていますし、それ以外にもディスプレイ広告、アプリケーション・地図・電話、ショッピングデータ連携など、考慮すべき手法は数多くあります。デバイスや手法の分だけ広告フォーマットを用意し、それぞれにトラッキングを行わなければなりません。

また、アトリビューション分析やアトリビューションマネジメントでも、大抵の場合リスティングは重要な役割を担います。アカウントの設計と運用の設計、トラッキングの設計は成果を求めれば求めるほど連動するので、マーケティングの全体設計にリスティングの運用者が担う役割というのは今後ますます大きくなってくるのは間違いないでしょう。



リスティング広告従事者のこれから


非常に早いスピードで変化し、複雑化が進んでいくデジタルマーケティングの環境において、リスティング広告従事者は何を心がけて、どのようにふるまっていけばいいのでしょうか。

SEWの「Innovate or Die: Where Will SEM (and You) be in 5 Years? (イノベーションか死か:この先5年間でSEMはどこへ向かうのか?)」という記事は、SEMという突風に吹き飛ばされないために心がけることとして、以下の5つを挙げています。

How to Ensure You Aren’t Blown Away in the Winds of SEM
Better Knowledge: Stay on top of all industry news, and try to learn about latest developments as quickly as possible.
Broader Horizons: Go beyond your horizons in SEM. With your unique focus on ROI/ROAS metrics, and detail-oriented philosophy, there’s no reason why you can’t manage everything from display campaigns, to offline guerilla marketing campaigns.
Efficient Processes: You will have to learn/continue to learn how to do the lower end work at a lower cost, without sacrificing quality. An in-house analyst won’t be able to outsource some of the lower end work, and you can create better efficiencies, and monetize at lower or equal rates to an SEM analyst.
Innovate: You will need to prove your value consistently, by innovating and showing your clients the innovation. In-house analysts just can’t innovate as fast as you can.
Love Your Clients: It’s easy to gain clients now, not so in the future. Make a special effort to love your clients now!


SEMという突風に飛ばされないために
・知識: 業界のニュースに精通し、可能な限り新しい手法にトライし続けること
・限界を設けない: SEMについて勝手に限界を設定しない。ROIや細部の調整にフォーカスするリス男(女)が、ディスプレイキャンペーンやオフラインのマーケティングができない理由は特にない
・プロセスの効率化: 品質を犠牲にせず、効率よく仕事を進める術を探求し続けること
・革新: 革新や改革をし続けることによって、自身の価値を示し続けなければいけない
・顧客を愛する: 顧客を得ることはこれから難しくなるので、目の前のお客さんに全力を尽くすこと


折しも、先月(2012年10月)に行われた ad:tech tokyo では、クロージングキーノートで Yahoo!Japan のマーケティング領域の脱皮が宣言され、2013年からの大規模な改革が明示されました。

Yahoo! JAPANの新広告ソリューション
http://advertising.yahoo.co.jp/newbrand/

2013年、SEM従事者の仕事は間違いなく増え、重要度はますます大きくなると思います。ニュースにアンテナを張り、新しいアイデアを現場で進めていきながら、目の前の顧客に還元していくにはこれ以上ない環境の揃った年になるのではないでしょうか。自分で限界を設定しなければ、仕事はいくらでも作れる、リス男(女)はそういう場所に立っているのだと思います。

上記の5つの心がけは、リスティングに限らずどんな職業でも本来必要な心得です。たまたまこの業務は変化のスピードが早いので、こういった心がけの有無によって生じる差が顕在化しやすい、ということなのかもしれません。

ますます複雑化するリスティング広告。この風に乗るか飛ばされるかはこれからの自分次第です!
 



2012年10月24日水曜日

広告の安全性を保つためにGoogleがやっていること



広告のエコシステムの発展には、広告主、パブリッシャー、ユーザーという3つの関係者すべてにとってプラスになる設計と運用が求められます。3者のどれかの不利益によって他方の利益が担保されていたり、利害関係に絡めとられて三すくみのような状態になっている場合、そのエコシステムは(短期的に成立したとしても)いずれは破綻してしまうでしょう。


公序良俗の観点から好ましくないサイトに自社の広告が出てしまったり、自分の運営するメディアにおぞましい広告が出たりしないよう、広告媒体やプラットフォームには掲載基準が定められ、ユーザーの利便性を損なわないように運営がされています。


オンライン広告の巨人である Google は、2012年5月に、昨年(2011年)の1年間で、82万4,000アカウント、1億3,400万以上の広告を不承認にしたと発表しました。世界最大のオンライン広告プラットフォームを運営するGoogle が、無数の広告主が日々サインアップし日々アップロードする広告を、どのように審査し、安全性を保つ努力をしているかを説明するビデオを作成しています。


The fight against scam ads—by the numbers | Official Google Blog
http://googleblog.blogspot.jp/2012/05/fight-against-scam-adsby-numbers.html





以下を一見して分かるとおり、不承認の広告は年々その数を増しているようです。AdWords 自体が伸びていることもありますし、テクノロジーの進化による自動化の影響もあれば、スパムが増えている、審査がより厳格化しているということも言えるかもしれません。





ビデオの内容とも近いですが、年々増え続ける悪い広告(Bad Ads)を排除するために、Google がどんな審査を裏側で行なっているのかを表したインフォグラフィックも先日公開されました。これを見ると、審査に莫大な労力とテクノロジーを注いでいることがわかります。
※PDF版はこちらから入手できます。



広告側の審査と同じように、悪いサイトに広告が出ないよう AdSense 側でも以前から厳しい審査が行われています。

ディスプレイ広告はネットワークの規模が指標の一つとなりますが、コムスコア社の vCE にあるような Brand Safe (ブランド保護)の監視が切望されるほど、一部のネットワークについては残念な在庫ばかりになっている現状があります。どこかの利益を優先すれば、どこかが必ず損をします。安全性を犠牲にして短期的な利益を優先すれば、いずれは広告主は離れてしまいます。広告主が離れてオークションが機能しなくなれば、収益最大化のアルゴリズムは単なる画餅となってしまうでしょう。

広告の出稿側(デマンドサイド)にとっても提供側(サプライサイド)にとっても、ユーザーに情報が届くまでに多くの機能やプレイヤーが介在する以上、今まで以上に安全性や透明性が求められてくることは間違いありません。Google に限らず、マーケットプレイスに参加するプレイヤーそれぞれの努力によって、エコシステムが支えられていることを忘れてはいけないなあと改めて思います。



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