2012年12月17日月曜日

忙しいリス男のための、2012年版アドワーズ新機能10選



「時代の精神」を表す Google の Zeitgeist の2012年度版が先日発表されました。人・イベント・製品など、2012年に最も人気の高かった検索ワードトップ10がジャンルごとに発表されています。(Japanを選択すると日本語の結果が確認できます)


Zeitgeist 2012 – Google
http://www.google.com/zeitgeist/2012/#the-world



2012年のSEMには、Yahoo!Japan の「爆速」というキーワードに象徴されるように、例年になく数多くの変化がありました。SEMの中のリスティング広告だけとってみても、Yahoo!、Google という2大プラットフォームのどちらにも、短い期間に多くの機能追加、変更があり、日々業務に携わっているマーケターや広告代理店の方々でも、キャッチアップするのが非常に大変なほど目まぐるしい変化と進化があった年だと思います。

変化に富んだ2012年のアドワーズ広告


リスティング広告の機能面については、特に Google AdWords の変化が例年以上に大きかった年でした。2011年4月にエリック・シュミットから、ラリー・ペイジにCEO職が交代になってからは、特に変化のスピードが上がっているように感じます。

リスティング広告のトレンドはAdWords の進化を分析することで捉えやすくなります。そこで今回は、2012年にAdWords に実装された数多くの新機能のうち、多くのリスティング広告従事者にとっておさえておいた方がよいと思われる機能に絞ってピックアップすることで、リスティングの今年の変化を俯瞰してみたいと思います。せっかくなので、Zeitgeist に倣ってトップ10に絞って紹介します。

なお、人それぞれ重要度は違うと思いますので、番号は順位ではなく単なるナンバリングとし、各機能を分野別に分けて紹介していきます。


■アーキテクチャの変化


1. ディスプレイネットワークタブと柔軟なリーチ

3月に、AdWordsの管理画面上で検索とディスプレイネットワークの実績が明示的にタブで分割されるようになりました。こちらはUIの変更になりますが、内部アーキテクチャの変化と言うこともできると思います。


Inside AdWords-Japan: ディスプレイ ネットワークの運用性を刷新しました
http://adwords-ja.blogspot.jp/2012/03/blog-post.html



2004年にコンテンツターゲットが始まって以来、エンドユーザー側がキャンペーンの設定で分ける以外に判別がしにくかった検索とディスプレイ(コンテンツ)ですが、新たにディスプレイネットワークタブが新設されたことによって、管理画面上で一目で分かるようになりました。

ディスプレイネットワークタブでは、それぞれのキャンペーンや広告グループ内で、ターゲティングメソッドであるキーワード(テーマ)、プレースメント、オーディエンス等がどう設定されていて、どのように掛け合わさっているのか視覚的に判断することができます。



また、6月末には、これまでキャンペーンレベルで「広範囲」「特定の範囲」として選択していたターゲティングを、「柔軟なリーチ」として統一し、個々のターゲティングは広告グループレベルでの設定に変更することがアナウンスされました。


Inside AdWords-Japan: Google ディスプレイ ネットワークでのターゲット設定がさらに柔軟に
http://adwords-ja.blogspot.jp/2012/07/google.html



なお、当初は選択制でしたが、現在はすべて「柔軟なリーチ」で統一されています。統一されてからは、「柔軟なリーチ」という単語が管理画面からなくなったので混乱しがちですが、大ざっぱに言えば、キャンペーンレベルではあくまでネットワーク(検索/ディスプレイ)のみを選択し、広告グループでターゲティング(キーワード/プレースメント/インタレストカテゴリなど…)と適用度(広範囲/特定の範囲)を管理する、という仕様に変更になったという感じです。

ちなみに、AdWords Editor でディスプレイネットワークの広告グループタブに行けば、「柔軟なリーチ」という項目がありますので、広告グループレベルで各ターゲティングを設定する仕様になっていることが視覚的に理解できると思います。

これまで、「広範囲」「特定の範囲」という設定は分かりにくく、それ以前も「ネットワーク全体の関連性の高いページ」「手動プレースメント、手動ユーザー層、手動トピックの関連ページのみ」という名前になっていたため、ベテランのリス男でも頭の中で整理するのは至難の業でした。このアーキテクチャの変更により、比較的以前よりは分かりやすくなったように思います。

それでも、予算がキャンペーンレベルで設定する以上、ターゲティングメソッドは同一キャンペーン内では統一する方が望ましい運用方法だとは思いますが。。。



■分析機能の追加


2. ラベル機能


5月に発表されたラベル機能は、AdWords を管理画面で日々管理している人には地味に便利な機能です。


Inside AdWords-Japan: AdWords ラベル機能のリリースのお知らせ
http://adwords-ja.blogspot.jp/2012/05/adwords.html



これまでは、AdWordsの構成(キャンペーン/広告グループ/キーワード/広告)に沿ってデータを集計・分析するしかありませんでしたが、任意にタグ付けして集計できるラベル機能の登場により、わざわざデータをダウンロードしてエクセルで集計しなくても、管理画面上で手軽に分析ができるようになりました。



一方で、SEM-Laboさんがご指摘されているように、大抵の分析軸は、AdWords の「フィルタ機能」を駆使すれば管理画面で賄うことができます。


Google AdWordsのフィルター機能を使った便利な7つの設定+1 | SEM-LABO
http://sem-labo.net/blog/2011/09/05/0586/



ラベル機能の良さは「手軽さ」だと思いますので、例えば、品目が多くなりすぎているECで利益率や販売単価の高い商材だけまとめて把握したいときや、キャンペーン構成とは一致しないけれど時折確認するのでレポートにするまでもなく手軽に確認したい場合などに思い出したい機能です。


3. 検索クエリレポートにキーワードカラムが追加


キーワードの追加や除外に非常に有効な検索クエリレポートに、「キーワード」という項目が追加になりました。


Helping you be more productive with the AdWords interface - Inside AdWords
http://adwords.blogspot.jp/2012/11/helping-you-be-more-productive-with.html



これまでは、どんな検索クエリで広告が表示されたのかは分かっても、トリガーになったキーワードを特定することができませんでしたが、この項目の追加により、把握することが可能になりました。



このレポートを頻繁に利用するリテラシーのある方は、おそらくキャンペーンや広告グループを構造的に分けていると思いますので、これまでもキーワードの特定に苦労するということはあまりなかったと思いますが、Google AdWords Lab さんがご指摘されているように、この機能を上手く利用して分析することによって、狙ったとおりにちゃんと広告が出ない問題を解決しやすくなります。


狙った通りに広告が表示されていないことに気がついていますか? | グーグル アドワーズ ラボ
http://google-adwords-lab.siempre.co.jp/2012/10/duplicate-keywords/



このやり方に倣えば、入札価格や除外キーワードの設定、グルーピングの再構成や広告文の見直しなどのアクションに繋がりますね。年末のアカウント大掃除に利用したい機能です。



4. アナリティクスデータのインポート項目が追加


もともとアナリティクスのコンバージョンデータをアドワーズ側で参照することはできていましたが、今年の10月により多くの項目が管理画面上で確認できるようになりました。


Make better decisions in AdWords with your Google Analytics data - Inside AdWords
http://adwords.blogspot.jp/2012/10/make-better-decisions-in-adwords-with.html



アドワーズ側で表示できる項目は以下の4つです。

直帰率: サイトを訪問したユーザーのうち、すぐにサイトから離れたユーザーの割合。1回のセッションやサイトの訪問で、ユーザーが 1ページだけ閲覧した場合やイベントが 1回だけ発生した場合に直帰がカウントされます。
平均滞在時間: ユーザーがサイトに滞在した平均時間。
訪問別ページ数: 1回の訪問中に閲覧された平均ページ数。
新規訪問の割合: サイトに初めてアクセスしたユーザー数の割合(サイトにこれまで一度もアクセスしたことのないユーザー数の割合)。

<参考>
AdWords アカウントで Google アナリティクスのデータを参照する - AdWords ヘルプ
http://support.google.com/adwords/bin/answer.py?hl=jp&answer=2617364



これにより、CTRは高いけど直帰率も高い広告や、平均滞在時間や訪問別ページ数の少ないキーワードの分析、新規訪問率の高いキャンペーンへの予算配分など、これまで以上に運用に参照できる項目が増えています。

アナリティクスの項目は自動化ルールにも組み込めるので、KPIがはっきりしているアカウントであれば、参照項目が増えても手間はそれほど増やさずにこれまでよりレベルの高い運用を継続できると思います。




■ターゲティングや運用面


5. 商品リスト広告(PLA)


アメリカでは2009年の11月から提供されていましたが、国内でも今年の6月に正式にPLAが利用可能になりました。現時点(2012年12月)でまだ開始から半年たらずですが、検索結果で見る機会がだいぶ増えてきたように思います。


Inside AdWords-Japan: 商品リスト広告が日本でもご利用可能に
http://adwords-ja.blogspot.jp/2012/06/blog-post.html



アメリカでは今年のクリスマス商戦でPLA が完全に花開いたようで、Eコマース各社ではリスティング広告の目玉機能として、出さなければ失敗するレベルの必須対策として認識されているようです。



折しも、Google が2013年以降の方向性として、GoogleショッピングのPLA化を推進していることもあり、今後もマーチャントセンターとPLAへの対策はEコマース各社にとって重要な仕事になると思います。


Inside AdWords-Japan: Google ショッピングが商品リスト広告に基づいた商用モデルに移行
http://adwords-ja.blogspot.jp/2012/11/google_16.html



なお、当ブログでもPLAについては記事を書いていますのでお時間のあるときにご笑覧下さい。(ちょっと長いです)


商品リスト広告(PLA)についてまとめてみる ~ admarketech.
http://www.admarketech.com/2012/12/product-listing-ads.html




6. デモグラフィックターゲティング


性別、年齢でのターゲティングのベータ版が、正式に9月にスタートしました。


Inside AdWords-Japan: ユーザー属性に基づいて適切な見込み顧客にアプローチ
http://adwords-ja.blogspot.jp/2012/09/blog-post.html





これまでの、「キーワード」「プレースメント」「トピック」「インタレストカテゴリ」「リマーケティング」というGDNのターゲティングと同様、単独でも利用できますし、他のターゲティングと掛けあわせても利用できます。購買層が性別や年齢で分かれる商品は、他のターゲティングと掛け合わせると有効に機能します。

なお、性別や年齢が不明な層(Google側で判断できるほど有意な情報がないブラウザ)も結構ボリュームがありますので、デモグラフィックで絞り込む必然性が乏しい場合は、注意して使用することが大事だと思います。

ちなみに、Cookie が有効な状態でAds Preference Manager を見ると、自分が何歳でどんな興味関心を持っているとGoogle が判断しているかが分かります。(興味関心はかなり頻繁にリフレッシュされています)



7. 無期限均等配信


5月(北米では4月)に発表された広告ローテーションの変更(「均等にローテーション」を選んでも、30日後には「クリック重視で最適化」に自動で変更されるように改変)が発表されたのち、AdWordsのユーザーからは多くの批判が殺到しました。

それを受け、「自動変更までの期間を30日→90日」「希望ユーザーには適用除外」の2つのオプションを翌月の6月に追加しましたが、希望者が多かったのか、紆余曲折の末、「無期限で均等に表示」という、期限を設けずに均等配信を続けるオプション(つまりこれまでの均等配信と同じ設定)が追加されました。


Inside AdWords-Japan: キャンペーンの「広告のローテーション」設定に、[無期限で均等に表示] オプションを追加しました
http://adwords-ja.blogspot.jp/2012/10/blog-post.html



これにより、キャンペーンの設定では、以下の4つの設定が選択できます。

クリック重視で最適化: クリック率の高い広告を自動的に表示
コンバージョン重視で最適化: コンバージョン率の高い広告を自動的に表示
均等にローテーション: 広告グループ内の広告を90日間は均等配信し、その後最適化に移行
無期限で均等に表示: 掲載結果に関わらず広告を均等配信



ちなみに、最後の「無期限で均等に表示」は、設定時にわざわざ「ほとんどの広告主様にはおすすめしません」という注意書きで警告してあり、Google 側では本意ではない設定であることがわかります。

なお、当ブログでも以下のポストで5月〜6月当時の空気をメモとして残してありますので、ご参考までにご覧ください。


AdWords の広告ローテーションの変更は邪悪なのか? ~ admarketech.
http://www.admarketech.com/2012/05/adwords.html




8. アナリティクスリマーケティング/ワンタグ化


リマーケティングが登場した2010年(北米では2009年)から早2年が経ち、多くの広告主のスタンダードになったタイミングでGoogle が使った次の一手は、アクセス解析と広告キャンペーンの一気通貫をより加速させる、アナリティクスとリマーケティングの連携でした。


Inside AdWords-Japan: リマーケティング機能がより使いやすくなりました
http://adwords-ja.blogspot.jp/2012/07/blog-post.html





このリリースでは、以下の3つの変更に触れています。

リマーケティングタグのワンタグ化
単一のリマーケティングタグで、複数のリマーケティングリストを自由に定義できるように変更。これまでも同タグであればCookieの有効期間で別リスト化することはできたが、例えばURLに含まれる文字列などでも別リスト化が定義できるようになったので、ほとんどの配信ケースがワンタグで実現可能に。(詳細)

アナリティクスのタグをリマーケティングに利用
アナリティクスのタグを一行置換するだけで、リンクしたAdWordsアカウントでリマーケティングが配信可能になり、かつ、これまでのリマーケティングタグではできなかったターゲティングが実装可能に。(詳細)

新規顧客へのアプローチ機能の追加
2012年12月現在はまだベータ版ですが、自社のリマーケティングリストと行動や属性が近いユーザーに配信可能な類似ユーザー機能や、ウェブサイトへの訪問履歴の有無をもとにAdWordsの検索用キャンペーンをカスタマイズできるテスト機能のリリースがアナウンスされました。


リマーケティングのワンタグ化は、煩雑化するタグ管理の解決策の一つとしてTag Manager の登場とともに歓迎されましたが、それよりも圧倒的なインパクトがあったのは、アクセス解析のデータがダイレクトに販売促進や広告などの施策に適用できる、「アナリティクス・リマーケティング」の開始でした。

4番目に挙げた「4. アナリティクスデータのインポート項目が追加」と同じように、アクセス解析の分析結果が広告の施策と連携することで、ネット広告の中心的存在であるAdWordsの最適化にとって、アクセス解析のGoogle アナリティクスは必須のツールに格上げされ、Googleアカウントで構成される世界はより強固なものになります。非常に壮大な囲い込み計画と言えるかもしれません。

なお、アナリティクス・リマーケティングの導入には、Markezine に連載しているNRIネットコムさんの連載が非常に分かりやすく参考になると思います。


「Google アナリティクス リマーケティング」が変える広告と解析の世界
http://markezine.jp/article/corner/445




■デバイスやクリエイティブの機能強化


9. モバイルアプリ向け広告


2012年はモバイルの記事が出ない日はないぐらいモバイルの年でしたが、AdWords でも多くのモバイル対応が実装されました。特にアプリ周りのリリースが矢継ぎ早に出たことが印象的です。


Inside AdWords-Japan: モバイル検索広告をモバイル アプリケーションに活用しましょう
http://adwords-ja.blogspot.jp/2012/05/blog-post_21.html



検索では、「モバイルアプリ リンク設定オプション」の追加と「Click-to-Download 広告」の更新が発表されました。


「モバイルアプリ リンク設定オプション」では、サイトリンクや住所指定オプションと同じような設定で、検索結果にアプリのダウンロードリンクが表示できるようになっており、「Click-to-Download 広告」では、アプリのアイコン表示だけではなく、Google Play ストアや iTunes App Store から自動的に取得したテキストデータが表示されるようになっています。アプリは単体での収益化を考えるとディスプレイのみならず検索でさえもROIは厳しいことがありますが、統合キャンペーンの一貫としての利用は今後ますます進みそうです。

また、ディスプレイネットワークでも、AdWords でAdMob の在庫にアクセスできるようになったことにより、モバイルアプリへの広告出稿がかんたんにできるようになりました。


Inside AdWords-Japan: AdMob とAdWords の一部統合により、さらに広がったモバイル プロモーションの可能性
http://adwords-ja.blogspot.jp/2012/08/admob-adwords.html



通常のキャンペーン作成と同じように、[キャンペーン] タブで「新しいキャンペーンを作成」をクリックし、「ディスプレイ ネットワークのみ」「モバイル アプリ」の順に選択すれば作成できます。課金だけでは難しいタイプのアプリには収益化の一つとして、広告主にはチャネルの一つとして、アプリへの出稿は今後も裾野が広がっていくと思われます。


10. 動画広告向けアドワーズの開始


モバイルと同様、動画についても大幅に強化されています。4月から正式にスタートしている動画広告向けアドワーズ広告(AdWords for Video)は、これまでのキャンペーン>広告グループ>キーワード/広告 というAdWords のアカウント構造を、動画という軸で再編成したものです。キャンペーンの考え方が「動画」という軸になるので、動画広告向けAdWords を開始すると、管理画面の左側のメニューで初めから別の項目として立てられます。


Inside AdWords-Japan: 動画広告向け AdWords リリースのお知らせ
http://adwords-ja.blogspot.jp/2012/04/adwords_24.html





ターゲティングも一新されています。これまで、AdWords で出稿可能な動画広告といえば、以前からあるGDN向けの「Click to Play 動画広告」と、「YouTube プロモート動画」が代表格でしたが、現在では動画出稿のメニューが再編され、TrueViewシリーズとしてまとめられています。

これまでTrueView といえば、動画の最初にCM的に挟まれる広告(インストリーム広告)というイメージが強かったですが、再編によって旧プロモート動画で掲出可能だった検索連動型広告や、YouTube内の関連動画、Click to Play フォーマットだったディスプレイネットワークに出す動画なども、すべてTrueView という広告メニューの一つとして位置づけられています。



※音声は英語ですが日本語字幕がつきます


動画にもあるとおり、TrueView は以下の4種類になります。

TrueView インストリーム広告
YouTube パートナー動画のプレロール、ミッドロール、ポストロールとして再生され、広告が5秒間表示された後、広告をスキップするか動画コンテンツに進むかを選択できます。
広告が30秒間再生された場合にのみ課金され、広告が30秒未満の場合は最後まで再生されたときに料金が発生します。

TrueView インスレート広告
10分を超える長い動画(YouTube パートナー動画)の前に表示され、ユーザーが動画を再生する前に3つの広告のいずれかを見るか、動画の合間に表示される通常のコマーシャルを見るかを選択する形式です。
ユーザーが広告視聴を選択した場合に料金が発生します。

TrueView インサーチ広告
ユーザーの検索クエリに対してYouTubeの検索結果にハイライトされる広告です。
料金はユーザーが広告をクリックして視聴を開始すると発生します。

TrueView インディスプレイ広告
YouTube内のおすすめ動画や、ディスプレイネットワーク上の関連するコンテンツに表示される広告で、どちらに出すのか(あるいは両方か)が選べます。
料金はユーザーが広告をクリックして視聴を開始すると発生します。


上記は「動画広告向けAdWords 活用のススメ」という題で8月に関連ポストを書いているので、併せてご参照下さい。

動画を利用しているキャンペーンはまだまだ少ないですが、TrueView は伸び続けるYouTube のかなり多くの在庫にリーチできますし、GDNと併用してリマーケティングなども利用できますので、来年以降さらなるブレイクが期待される分野だと思います。



おまけ:その他機能


その他にも挙げきれないほど、2012年のAdWords は機能の追加や変更が多い年でした。以下は今回詳細には取り上げなかった機能ですが、どれも大事なものなので、やはり分野別にリンクしておきます。


■分析機能の強化

インプレッションシェアレポートの変更
http://adwords-ja.blogspot.jp/2012/10/blog-post_17.html
検索とディスプレイに分かれて表示されるようになりました。

オークション分析レポート
http://adwords-ja.blogspot.jp/2012/05/blog-post_24.html
キーワード単位で競合のインプレッションシェアや平均掲載順位が見れるようになりました。

品質スコアの分析機能
http://adwords-ja.blogspot.jp/2012/04/blog-post_26.html
「推定クリック率」「広告の関連性」「リンク先ページの利便性」の3つが分かるようになりました。


■便利機能の改善

バルクアップ機能の強化
http://adwords-ja.blogspot.jp/2012/11/adwords.html
これは地味に便利な改善です。Editorの同期だけでも辛い大規模アカウントの運用者は必見です。

AdWordsスクリプト
https://developers.google.com/adwords/scripts/?hl=ja
システム組んだり高価な外部ツールを導入するほどではない程度に自動化したい場合に。


■配信の自動化

AdWords Express
http://adwords-ja.blogspot.jp/2012/10/google-adwords-express.html
スモールビジネス向けの簡易版アドワーズが正式に始まりました。

動的検索広告
http://adwords-ja.blogspot.jp/2012/10/blog-post_29.html
サイトの内容から動的に広告を生成する機能。製品の入荷/生産に広告の設定が追いつかない場合などに有効です。


■最適化機能の追加

ディスプレイキャンペーンオプティマイザー
http://adwords-ja.blogspot.jp/2012/04/blog-post.html
GDNの自動最適化をしてくれるツールです。ある程度初動が落ち着いたら任せられるレベルです。

拡張サイトリンク
http://adwords.blogspot.jp/2012/09/enhanced-sitelinks-rolling-out-globally.html
その名の通り、デカいサイトリンクです。日本ではあまり見たことないですが。


ほかにも、 「Dynamic display ads」や「Offer Extension」など、今後ベータ版から正式リリースになりそうな機能が多数控えています。キャッチアップするだけでも目が回りそうですが、来年以降もリス男の武器は増えていきそうですね。

アカウントの状況に合わせて新機能を柔軟に取り込んでいく姿勢を貫くことが成功への近道だと思いますので、2013年も引き続きトライを重ねていきたいと思います!



2012年12月7日金曜日

商品リスト広告(PLA)についてまとめてみる




商品リスト広告(Product Listing Ads:PLA)とは


2012年6月に日本国内でも正式に利用可能になった「商品リスト広告」(PLA: Product Listing Ads)、検索結果で見る機会がだいぶ増えてきました。(以下 ”PLA”と表記します)



<参考>
Inside AdWords-Japan: 商品リスト広告が日本でもご利用可能に
http://adwords-ja.blogspot.jp/2012/06/blog-post.html



(表示例:右上の赤で囲った部分がPLAです)



PLA とは、ざっくりと言えば「商品の画像、名称、価格、企業名などの商品情報をGoogle の検索結果に掲載できる広告」です。これまでのAdWords と同様に検索クエリに連動して表示されるものの、オークションは通常のAdWords とは区別され、検索クエリがPLA のトリガーになりうる検索クエリに対して、Googleマーチャントセンターにひもづけられた広告が商品画像とともに表示されます。(AdWordsの「商品情報表示オプション」とは別のものになります)

「トリガーになりうる検索クエリ」とは、従来のAdWords ではつまり「キーワード」でしたが、PLA ではキーワードの設定がない(除外キーワードはあります)ため、マーチャントセンター側の情報から抽出された情報をもとにオークションの参加可否が自動的に判断されます。

AdWords と紐付いたマーチャントセンターのデータは、プロダクトフィルタ(商品フィルタ)を使えば掲載可否がコントロールできるほか、プロダクトターゲット(商品ターゲット)で個別に入札価格も変更できるなど、ある程度の自由度を確保しながらも、通常のAdWords とは違い、キーワードや広告の作成、ビッドマネジメントなどが基本的に不要になります。

2012年6月以前からもベータテストは行われていたようですが、6月以降は急速に浸透し、いわゆるコマーシャルクエリと呼ばれる商品を調べる用途の検索キーワードの多くでPLA を見かけるようになりました。

この急速な普及の背景には、先行して実装が進んでいた海外と同様、広告のCTRが非常に高く成果に結びつきやすかったことはもちろんですが、2010年に「Googleショッピング」が開始されてから、(Google のパートナー開発チームの努力もあって)各広告主企業のマーチャントセンターへの登録が少しづつ進んでいたため、PLA を開始できる素地があらかじめできていたことが影響していると考えられます。


先日(2012年11月)のGoogleオフィシャルブログでも言及されていたように、Google の商品広告ビジネスはPLA とマーチャントセンターの2つの連携を核にしてEコマースのタッチポイントを増やしていく一方、2013年以降はそれぞれで広告を全面に出していく方向で展開していくことが明言されています。PLA がEコマースにとって有効な手段であり続ける限りは、マーチャントセンターへの登録とPLA の利用は避けては通れない手法となっていくのかもしれません。


APIと広告の在庫連動


PLA自体はマーチャントセンターにデータが登録されていさえすれば、あとのプロセスはAdWords側の設定だけなので比較的かんたんですが、問題は、マーチャントセンター自体の設定がわかりやすいとは言い難く、広告主側にも作業負担もしくは小規模な開発を強いることが多いモデルのため、PLA をうまく運用していくにはそれなりの準備や投資が必要になることです。

PLA の概念の前身は、広告の在庫連動や、バーゲンの時期などの動的な広告の変更(価格や売り文句など)といった手法で、リスティング広告の比較的初期から議論されていた機能でした。リスティング広告の自動入札とともに、このような自動的な広告の改変や運用機能は、プラットフォーム側のAPIの提供によって実現するという機運がプラットフォーム側、広告代理店、一部の大手広告主の3者それぞれで高まっていたこともあって、旧Overture(現Yahoo!リスティング広告)では2001年(日本では2003年頃)からクローズドでAPIの提供を行なっていましたし、AdWords も2005年から本格的にAPIの公開に乗り出しています。

ちなみに、AdWords については、2009年からAPIに広告パラメータ(AdParamService)という機能が整備されていますので、以前よりかなり柔軟に動的な広告の変更が可能になっています。


<参考>
Inside AdWords-Japan: 広告パラメータを利用して、動的な広告を作りませんか?
http://adwords-ja.blogspot.jp/2009/11/blog-post_30.html

AdParamService (v201209) - AdWords API — Google Developers
https://developers.google.com/adwords/api/docs/reference/latest/AdParamService



しかしながら、APIの公開によって在庫連動や動的な広告の変更がリスティング広告運用における標準装備になったかといえば、必ずしもそうではありませんでした。

商品データベースや在庫の状況とリスティング広告を紐付けるには、リスティングのアカウント内の整備にとどまらず、商品データベースの整備や、受け渡しパラメータの整理、システムのトランザクション管理やサーバの設置など、地味にやるべきことが盛り沢山で、設備投資や関係者間の協力と高いリテラシーが求められる分野でした。

一方で、リスティング広告だけで考えれば、このような設備投資に対して在庫連動や動的な広告の変更による費用対効果の改善がどれくらい見込めるものなのかの判断が難しく、投資を早期に回収するほどの改善率の見込みが立てにくいという理由で頓挫したことも多いと聞いています。


データフィードという概念


リスティング広告だけで考えればこのような設備投資は割に合わないかもしれませんが、国内でもEコマースの市場規模が年々大幅な拡大を見せている中で、商品情報を利用するケースはリスティング以外にも多岐にわたるようになりました。Amazonや楽天のような巨大なショッピングモールもあれば、アフィリエイトサイト、比較サイト、キャンペーンサイトやCo-Marketing のような店舗提供型の施策など、挙げればキリがありません。


<参考>
経産省EC市場調査、ネット販売市場規模、2011年度国内BtoC8.5兆円に - 通販新聞
http://www.tsuhanshinbun.com/archive/2012/09/2011toc.html



情報の提供/提携先が増えれば、データフォーマットがそれぞれ違っていたり、データの処理タイミングの同期や、チャネルごとの価格やプロモーションの管理など、管理工数が指数関数的に増加していきます。そういった状況から、マスターデータを各提供先ごとに適切なかたちに処理してくれるミドルウェアのようなシステムのニーズが高まっていき、データフィードという概念に注目が集まるようになってきました。

データフィードについては、(ちょっと手前味噌感がありますが)こちらのスライドがとても理解しやすいのでご覧ください。



リターゲティングによるデータフィードの再評価


データフィードという概念は、使う場面や用途によって「プロダクトフィード」「ショッピングフィード」「ニュースフィード」などさまざまな呼び名がありますが、いずれにおいても、企業のプロモーションや売上に繋げられるイメージがつくまでは、大手以外の企業は導入に及び腰だったと思います。折しも2008年後半からは不況に入ったこともあって、企業の設備投資の熱は高くなりにくい傾向にありました。

そんな中、2010年頃から本格的に使われるようになってきたリターゲティング広告によって、データフィードに再度スポットライトが当たるようになりました。

リターゲティング広告は、AdWords のリマーケティング広告をはじめ、多くのDSPのメイン機能ということもあり、2010年にGoogle がリマーケティング広告を正式公開して以降は、それまでダイレクトレスポンス重視でディスプレイ広告にあまり積極的に投資してこなかった企業も、(ラストクリックやセッションベースで見ても)短期的なROIが見込めるということで、急速に普及しました。

リターゲティング広告の設計は、ユーザーリストの設計とコンバージョンまでのシナリオづくりに他なりません。リターゲティングの開始当初はサイトの訪問履歴をもとに追いかけ回す、というタイプが少なくなかったものの、Eコマース企業を中心にサイト内の商品閲覧履歴や興味関心をもとに、分割されたユーザーリストに対してパーソナライズされた広告をリターゲティングで表示させることによってROIをさらに引き上げる手法が台頭してきました。その代表格がCriteo です。




先ほどのデータフィードのスライド(P13)にもありますが、Criteo をはじめとしたレコメンドバナーの実装にはデータフィードの概念が必須です。訪問や閲覧履歴をもとにデータフィードから自動的に関連性の高いバナーを表示するのでコンバージョンに非常に近く、これまでのバナー広告と比較しても非常に高いROIを出せるようになってきました。

現在(2012年12月時点)ではまだベータ版ですが、AdWords でもDynamic Display Ads(動的ディスプレイ広告)のリリースが待たれており、データフィードと連携した動的なクリエイティブのバナー広告は、今後ますます注目されていくと思います。


<参考>
Dynamic Display Ads – Ad Innovations – Google Ads
http://www.google.com/ads/innovations/dynamicdisplayads.html



上記のような実績の出しやすい手法の台頭によって、データフィードの活用が売上に繋げられるイメージがつくようになると、データフィードに消極的だった企業にも導入は急速に進んでいきます。マーチャントセンターにプロダクトフィードを送ることが必須のPLA も、データフィードに脚光が当たることによって、プロモーションの重要なチャネルの一つとして、一気に導入が進んでいきました。

現在では、フィードフォース社の「DF PLUS」や、コマースリンク社の「DFO」など、データフィード最適化(Data Feed Optimization)と呼ばれる分野も非常に機運が高まっています。





PLA のはじめ方


では、データフィードが準備できたとして、PLA はどのようにスタートすればいいのでしょうか。

PLAの導入についてはGoogle のヘルプが非常に詳しいですし、説明するブログなども充実しているので、ここでは概要についてだけ触れていきます。

<前提>
まず、AdWords アカウントと Google マーチャントセンターアカウントの2つが必要です。広告の設定や支払いについてはAdWords で、プロダクトフィードは Google マーチャントセンターで管理します。

Merchant Center -Submit your product data to Google
http://www.google.com/merchants/



<設定の流れ>
マーチャントセンターで、リンクするAdWords アカウントを指定

AdWords で、PLA専用のキャンペーンを作成

PLAキャンペーンより、リンクするマーチャントセンターアカウントを指定

広告グループで、PLA(プロモーションテキスト等)を作成、併せて商品ターゲットで表示する範囲を指定

掲載確認後は、データフィードを活用してマーチャントセンターで商品情報を管理


<参考>
商品リスト広告の設定方法 - AdWords ヘルプ
http://support.google.com/adwords/bin/answer.py?hl=ja&answer=2456103



なお、PLA の導入を紹介するビデオもありますので、併せてご確認下さい。




PLA の活用と最適化


PLA は一般的に非常に効果が高いとされている一方で、商品のフィード情報から自動的にオークションに参加するクエリが紐付けられるため、AdWords と同じような感覚で運用を考えていると、躓くことがあります。また、効果は出ているが、インプレションが出ない/少ないといった声も多く聞きます。

通常、"リスティング広告を最適化する" という場合、それは「キャンペーンや広告グループの構成の見直し」、「キーワードの追加変更」、「広告文の変更」、「リンク先の変更や改善」、「予算配分の調整」、「入札方針の変更」などを指します。

PLA の場合、このうちの「キャンペーンや広告グループの構成の見直し」、「キーワードの追加変更」、「広告文の変更」、「リンク先の変更や改善」がマーチャントセンター側の設定と非常に関係が深く、AdWords 側では「予算配分の調整」、「入札方針の変更」が主な役割となります。

ただし、通常のリスティング広告でも、キャンペーンや広告グループの設計が雑だと予算配分や入札の調整が難しくなるのと同様、PLA でもマーチャントセンターへの設定が実際の運用にも密接に関わってきます。

PLA の構成と最適化について、いくつかの視点から考えてみましょう。


<商品カテゴリ [product_type]>

まずは、マーチャントセンター側に設定するアイテムごとの商品カテゴリ(product_type)です。

マーチャントセンターには、 Google側であらかじめ定められた商品のカテゴリを指定する「Google 商品カテゴリ(google_product_category)」というものがあってややこしいのですが、「Google 商品カテゴリ」はGoogle の決めた商品カテゴリを選んで1つ設定するのに対し、「商品カテゴリ」では、ショップ側で独自に定められるカテゴリです。1つの商品に複数の商品カテゴリを指定することもできます。

この「商品カテゴリ」をあらかじめ多階層に論理的に分類しておくことで、AdWords側で、広告グループと「商品カテゴリ」を明確にひもづけることができ、運用管理がしやすくなります。

通常のEコマースのリスティング広告でも、商品の大分類でキャンペーンを作成し、商品の中分類に用途や価格などを掛けあわせたものを広告グループにしたりするケースが多いと思いますが、PLA は商品の大分類でキャンペーンを大量に増やすほどのボリュームがなく、現時点(2012年12月)では、1つ、もしくは数個のPLA用キャンペーンで回すことが多いと思いますので、ある程度しっかり管理運用するには、広告グループのネーミングが、マーチャントセンターの「商品カテゴリ」と明示的に同期されている必要があります。(一つの広告グループで複数の「商品カテゴリ」を管理する場合は除く)

「商品カテゴリ」をしっかり分類することで、カテゴリごとのインプレッション、クリック、コンバージョン等の実績も確認しやすくなり、AdWords側の設定の「自動ターゲット設定」「広告グループ」の建て付けも分かりやすくなり、広告グループごとの入札の調整やレポーティングなどもしやすくなります。

「商品カテゴリ」の設計に悩む場合は、「Google 商品カテゴリ」の分類ツリーを参考にしながら、自社の商品データベースの構成を適用させていく方法がやりやすいと思います。「Google 商品カテゴリ」の分類はこちらをご参照下さい。(手許に置いておきたい方にはこちらのエクセルファイルが便利です)

なお、「商品カテゴリ」の分類に使うキーワードは、そのカテゴリ内のアイテムがどのような属性かを表し、ターゲティングにも密接に関わるようですので、社内や業界の専門用語ではなく、ユーザーが実際に検索する言葉を軸に考える方がよいと思います。そのあたりは、SEOやリスティング広告で行うキーワードリサーチと考え方は非常に近いです。

AdWords側で行う商品ターゲットは、商品カテゴリ(product_type)以外に以下のようなものがあります。

brand: マーチャントセンターで指定された商品のブランド
condition: 商品の状態。例: new(新品)、used(中古品)、refurbished(再生品)
adwords_grouping: カスタムで定義される商品のグループで、1つの商品につき 1つの値のみ指定可能。例えば季節、メーカー、製造年度、モデルなど、独自に分類したグループに分けられます
adwords_labels: 「adwords_grouping」と同じですが、複数の値を指定できるため、複数の分類でターゲットを絞込むことができます。


ターゲットを運用単位で考えると基本的には「商品カテゴリ(product_type)」で作ることが多いと思いますが、例えば数多くのブランドを抱えていてブランドごとに利益率や予算を算出する場合は「brand」、新品と中古で管理を分けているレコードショップであれば「condition」など、自社の状況や求める構成によって商品ターゲットを柔軟に使い分けることが大事です。

「AdWordsのPLAキャンペーン構成ー商品ターゲットーマーチャントセンター」の関係はちょっと分かりにくいので、以下のような図にしてみると分かりやすいかもしれません。



<AdWordsとマーチャントセンターの関係図>



この図では、八百屋のECサイトをイメージしています。

例えば、PLAでブランド紅玉(りんご)を売りたい場合、まずPLAキャンペーンの中にブランド用の広告グループをつくります。(実際にはブランドごとに広告グループを分けます)

続いて、広告グループで商品ターゲットを設定します。この場合はブランド紅玉を売りたいので、ターゲットをブランド(brand)とし、マーチャントセンターに登録してある名称と同じもの(この場合は「紅玉」)を設定します。

設定が問題なければ、マーチャントセンター側の条件と一致するので、赤枠で囲ったデータがこの広告グループでのPLA表示対象になります。入札などの調整はAdWordsの広告グループで調整することになります。

上の関係図は、Slideshare にも上げていますのでご覧ください。




<商品名[title] と 商品説明[description]>

商品名は実際の検索結果にも使われるタイトルで、商品説明はオークションに参加するための元データになります。

リスティング広告同様、商品名は実際の商品を明確に表し、かつ表示された際(競合が多い場合は広告をマウスオーバーした際)に強調表示されるように、具体的なキーワードを盛り込みます。文字数は70字未満ですが、あくまで商品タイトルなので、余計な形容は加えず、シンプルに記載した方がよいかと思います。

商品説明は、ターゲットの元データになりうる部分ですので、キーワードリサーチを行い、わかりやすい言葉で商品の詳細が判断できる文章を簡潔に記載します。文字数は10,000字まで入りますが、トリガーになるキーフレーズがあまりに多いとターゲティングがぼやけますので、あまり売り文句を詰め込みすぎるのは逆効果です。

なお、「送料無料」や「翌日配送」などの訴求も加えたくなりますが、商品と直接関係ないフレーズはガイドライン違反なのでグッとこらえ、AdWords側で設定できる「プロモーションテキスト (Promotional text)」を使ってユーザーにアピールしましょう。


<表示画像[image link]>

PLA は、2012年12月時点では検索結果の右上部に表示されています。(今後はプレミアムポジションと統合される可能性もありますが…)

通常のリスティング広告と違って必ず画面上部(Above the hold)に表示される一方で、オークションが加熱した場合、タイトル(商品名)は表示されず、表示画像と価格とショップ名のみ表示されるため、表示画像の印象によってCTRが大幅に変わる、ということがありえます。

商品カテゴリで小分類レベルにまで細分化し、それぞれに広告グループをひもづけていれば、マーチャントセンター側で指定している画像リンクはほぼ特定可能ですので、CTRやCVRをもとに、画像の入れ替えを判断することができます。

なお、画像のサイズは250×250が下限で、400×400以上が推奨サイズとされています。




<その他の要素>

除外キーワード:PLA のボリュームが少ない場合はあまり設定する必要がありませんが、意図しないクエリでPLA が表示されている場合などは、除外キーワードを設定することができます。明らかに各商品に共通する不適切な掛け合わせなどがある場合は、キャンペーンレベルで除外キーワードを設定することもできます。

入札:一般的には、通常のリスティング広告に比べてオークションのプレッシャーは強くない場合が多く、トリガーになるキーワードがコンバージョンに近くなりやすい傾向にありますので、やや高めでスタートする方がよいかもしれません。マーチャントセンターの設定によっては充分なインプレッションが出ない場合もあるので、その意味でもある程度高く設定しないと、判断するための充分な量のデータが得られないことがあります。

「すべての商品」:商品ターゲットを行う際に、「すべての商品」と「商品カテゴリ」(ブランドなども含む)が同一キャンペーンに混在している場合、入札価格が高いほうが優先されるようですので、ターゲット漏れを防ぐために「すべての商品」を設定する場合は、個別の広告グループで設定している入札単価より低く設定することで、表示のコントロールを保ち、掲載漏れを防ぐことができます。

トラッキング:adwords_redirect属性を利用してトラッキングができます。また、サードパーティツールでも、マーチャントセンター側のリンクURLにパラメータを仕込むことで実現できます。設定にはこちらのヘルプの中にある「その他のトラッキングオプション」が詳しいので、ご参照ください。


PLA とアトリビューション


アメリカではPLA は2009年11月からスタートしているので、アトリビューションとPLA の関係も少しづつ話題になるようになってきました。

Adobe(旧Efficient Frontier)Shah氏がSearch Engine Landに寄稿したコラムでは、アトリビューション分析を踏まえたPLA の効果の考え方について言及しています。


Why Attribution Really Matters For Product Listing Ads
(商品リスト広告にとってなぜアトリビューションは大切なのか)
http://searchengineland.com/why-attribution-really-matters-for-product-listing-ads-140498



PLA はこれまでのラストクリック計測でも高いROI を示してきており、それにともなってECサイトの広告費におけるPLA の利用率も上がってきているようです。

下のグラフは、広告主が利用した AdWords 広告費のうち、どれくらいがPLA で利用されているかを表したものです。平均では全体の8.4%であり、30%以上もPLA に使っている企業もあったとのこと。ホリデーシーズンではPLA の有無は死活問題のため、EコマースにおけるPLA の積極的な活用は緊急課題といえるでしょう。




また、PLA はラスト重視だけでなく、初回や中間にも効いているというデータも出てきています。下のグラフでは、PLA がある場合とない場合で、アシストコンバージョンが2倍以上違うという結果になっており、ラスト重視の分析ではPLA が過小評価されていると伝えています。




Attribution.jp でこの記事の詳細が翻訳されていますので、詳しくはこちらをご確認下さい。

Google商品リスト広告(PLA)でなぜアトリビューションが重要な位置を占めるのか アトリビューション Attribution Managementの情報サイト Attribution.jp
http://attribution.jp/000177.html




PLA に限らず、ダイナミックディスプレイやリターゲティングの普及によって、商品情報がリアルタイムに広告と結びつくことができ、これまであまり陽の目を見てこなかったプロダクトフィードという分野に脚光が当たるようになってきました。

今後もフィード情報を利用したプロモーション手法は発展していくと考えられますので、引き続きPLA に注目していきたいと思います!



Related Posts Plugin for WordPress, Blogger...