2014年2月12日水曜日

運用型広告の代理店を変更したくなったら



代理店変更を繰り返すデメリットは?

リスティング広告に代表される運用型広告は、短期的なキャンペーンではなく、企業の集客チャネルの一つとして比較的長い期間改善を繰り返しながら利用されることが多いと思います。


運用が行われるということは、アカウントに残っていく実績が改善のための分析対象として資産化するということになるので、長くアカウントを保持すれば、比較対象となるデータは増え、過去の推移を元に改善を行うことができます。逆に言えば、頻繁にアカウントが変わったり、突発的なキャンペーンが多用される場合はその資産を有効に活用することが難しくなるということです。

一方で、改善のためのPDCAサイクルが定期的に回っていなければ長い間同一アカウントが保持されているという事実にあまり意味はありません。

運用型広告は設計の巧拙や緻密な運用によってパフォーマンスが何倍にも変わることが往々にして起きますので、広告主が「今の代理店では十分なパフォーマンスは上げられていないのではないか?」「他のパートナーにお願いすればもっと良い結果が得られるのでは?」という疑念を持つのはある程度仕方がないことなのかもしれません。

こういった悩みに洋の東西はないようで、パートナーとなる代理店を頻繁に変える例は、日本でも欧米でもあるようです。少し前のものですが、Search Engine Journal に、一部の広告主が代理店変更を繰り返す行為について警鐘を鳴らした記事が掲載されています。


5 Reasons Why PPC Advertisers Shouldn't Switch from Agency to Agency
http://www.searchenginejournal.com/5-reasons-ppc-advertisers-shouldnt-switch-agency-agency/68062/



企業によって事情はさまざまなので、運用型広告のパートナーを選択するための明確な判断基準はありませんが、改善を繰り返していきながら成果を上げていくタイプの運用型広告に関しては、少なくとも短期間に代理店を(≒アカウントを)頻繁に変えることはあまり得策でないことの方が多いかもしれません。

ここでは、上記の記事を抄訳しながら、広告主と代理店のパートナーシップについて考えてみたいと思います。


運用型広告の代理店を頻繁に変更すべきでない5つの理由


この記事では、以下の5つの理由で、代理店を次から次へと変更しない方がいいと伝えています。

1) 新しい代理店は、常にゼロから始めなければいけない

新しい代理店との仕事をスタートさせるということは、多くの場合代理店がスクラッチでアカウントを作成することになります。AdWordsなどのリスティング広告のコンサルタントは、多くの場合自分なりのカテゴライズの方法、キャンペーンの設計スタイルを持っています。この設計プロセスこそが、アカウントの生産性に直結するからです。

個人的に言えば、私は独自のやり方でキャンペーンを作成し、そのルールを他のアカウントでも適用しています。どのアカウントを見ても、そのアカウントで何が起こっているのか、何から手を付けていいかがすぐにわかるからです。

しかしながら、他の代理店が管理しているアカウントを見るのはとても大変です。前代理店の設計方針を理解した上で分析し提案するのにはとても多くの時間と労力が必要になります。

よい代理店であれば、前のアカウントでの結果を考慮に入れて新しいキャンペーンを作るでしょうが、多くの場合、以前に失敗したキーワードや広告を再度入稿することになるでしょう。なぜなら、みんな「自分だったら結果が出せる」と思っているからです。


2)新しいチャレンジは後回しになる

スクラッチで新しいキャンペーンを作成し、初期の立ち上げにいそしんでいる間は、頻繁に更新される AdWords の新しいフィーチャーや新しい別の製品を試す余裕はないことが多いので、必然的に先進的な試みは後回しになります。

初期には結果の出しやすいPCの検索連動型広告がメインで採用されがちですが、運用型広告では検索以外でもたくさんのイノベーションが起きています。検索で試行錯誤している間にも、機会損失は起き続けています。検索以外の施策が検索より多くのリターンをもたらすことだって往々にしてあるのです。

一つの代理店と長く付き合い、最適化がある程度できていれば、代理店は関係性の維持のために必要以上に結果を追い求めることだけではなく、新しいことへのチャレンジに時間を割く余裕が生まれます。それを促すことが、長い目で見て広告主の利益につながっていくでしょう。


3)一度経験した失敗策も再度提案される

運用型広告にはいくつものアプローチの仕方がありますが、多くの場合、過去に失敗したアプローチを再度試すことは多くの場合失敗の数をもう一つ積み重ねるに等しい行為です。

ただし、仮に同じキーワードだったとしても、広告やランディングページ、サービス内容やタイミングが違えば結果はきっと変わります。一度失敗したからといって次もまた失敗するとは限らないのが運用型広告です。PDCAを前提としたモデルのプラットフォームでは、数多くのアプローチを試すことが結果的に最適化への近道になることが多いのもまた事実です。そのため、運用型広告が得意な代理店であればあるほど、既に過去に失敗した手法も含めて、数多くの提案を行わざるを得ません。

過去に失敗した手法でも、設計や工夫次第で有効な手法に変えられることはまれにあります。代理店を頻繁に変えず、失敗を受け入れたり、なぜそうなるのかをオープンに議論できる姿勢が広告主側にあれば、最終的にアカウントは効率化され、より多くの利益をもたらすことになるでしょう。


4)運用型広告は成果が出るまで時間が必要

大きなアカウントであればあるほど、この傾向は顕著になります。仮に、初期設計に自信があり過去に何度も偉大な成果を上げてきたコンサルタントだったとしても、非常に大きなアカウントで最初からアカウントのポテンシャルをすべて引き出すのは至難の業です。

運用を通じて分析の実績が蓄積され、新たな打ち手が見つかることはよくありますし、変化の激しい現在においては、以前成功した同じ施策が来年も通用するとは限りません。いい代理店ほど設計に時間をかけますし、安定して成果が出せるようになるまで数ヶ月かかることは覚悟する必要があるでしょう。


5)長い付き合いによって、代理店も業界やシーズナリティに詳しくなる

神は細部に宿ると言いますが、細部のちょっとした違いが結果に大きく影響するのが運用型広告です。業界特有の事情などは、広告や運用の細かいところに効いてきます。

非常にかんたんな例ですが、自転車のパーツを扱うショップで「安全な梱包で無料配送」という広告が他の広告より2倍近くコンバージョン率が良かった例があります。そこで、この広告文が勝ちパターンだとして他の広告グループ(バイク用のウェア)に適用したところ、さっぱり結果が出なかったことがありました。

考えてみれば当たり前ですが、パーツの配送に「破損がないように」と気を使う人はたくさんいても、ウェアの安全な配送を気にする人は稀です。後から聞けば「そんなこと当たり前じゃないか」と思うことでも、大規模なアカウントではなかなか気づくことが難しかったり、結果が出てみないと分からないことは案外多いものです。

代理店を頻繁に切り替えれば、このプロセスを繰り返すリスクが高まるということです。

 

それでも代理店を変えたくなったら

先ほどの記事の最後では、「よい結果を出すためには、広告主が代理店と協調し、代理店が仕事をしやすいようにサポートすることが大事」だと主張しています。言い換えれば、代理店は自分たちのマーケティングゴールを共有するチームの一員だと考えるということかもしれません。

とは言いつつも、様々な事情によって、残念ながら代理店を変える必要性に迫られる時があるかもしれません。

そこで、以下の記事で、代理店(主にSEM)を検討する際のポイントが完結にまとめられていましたので、ポイントだけ抄訳してこの記事を締めたいと思います。代理店変更はない方が幸せかもしれませんが、どうしてもという時は、ご参考下さい。


Considering an SEM Agency? How to Separate the Wheat from the Chaff
http://searchengineland.com/considering-an-sem-agency-how-to-separate-the-wheat-from-the-chaff-141748



よい代理店は強みを売りにし、悪い代理店は他代理店の弱みを列挙する

Good SEM Agencies Sell Their Strengths, Bad Agencies Point Out Others’ Weaknesses

よい代理店はSEMの運用工程があり、悪い代理店は担当者によってバラバラ

Good Agencies Have a Process for SEM Management, Bad Agencies Vary by Account Manager

よい代理店には透明性があり、悪い代理店は結果を隠したがる

Good SEM Agencies are Transparent, Bad Agencies Hide Results

よい代理店は結果を出し、悪い代理店は契約書を出す

Good SEM Agencies Keep Business Based on Results, Bad Agencies Keep Business Based on Contracts

よい代理店には得意分野があり、悪い代理店は八方美人

Good SEM Agencies Have A Sweet Spot, Bad Agencies Are All Things to All People

よい代理店は家族のように感じ、悪い代理店は可愛い娘のダメな彼氏

Good Agencies Make You Feel Like Family, Bad Agencies Make You Want to Hide Your Daughter



2014年2月5日水曜日

AdWordsのショッピングキャンペーンを考える



引き続き急伸する商品リスト広告

2014年1月にリリースされた Marin Software の商品リスト広告に関するレポートで、2013年は前年と比べて約300%伸長したとの報告がありました。

2012年も同様の傾向がありましたが、クリスマスシーズンにあたる第四四半期(10月〜12月)の伸びは強烈で、11月、12月は大幅な上昇カーブを描いています。


Google Takes On Amazon: New Report Shows PLA Spend Tripled in 2013
http://www.adotas.com/2014/01/google-takes-on-amazon-new-report-shows-pla-spend-tripled-in-2013/



レポートではモバイルの影響も併せて指摘されています。商品リスト広告のモバイル表示が始まったのは2013年の3月なので、このレポートでは3四半期分しか考慮されていませんが、既に無視できない量のトラフィックがあるようです。


“PLAs delivered on smartphones offer higher engagement rates. For example, in October of 2013, CTRs were 33% higher on smartphones than on PCs and tablets combined. Mobile PLAs are cheaper and actually perform better.”
スマートフォン向け商品リスト広告は高いエンゲージメントを示している。例えば、2013年10月では、モバイルの CTR が PC(タブレット含む)より33%高かった。コストが安く、より高いパフォーマンスを誇っている。


“According to the study, Marin predicts that by December 2014, retailers will allocate one-third of their entire paid search budget towards PLAs, and that 40 percent of all PLA clicks will occur on smartphones.
レポートによると、2014年12月までに、Eコマース事業者が検索連動型広告の予算の3分の1を商品リスト広告に配分し、商品リスト広告のクリックの4割はスマートフォン経由になるのではないかと Marin Software は予測している。



という指摘にも見られるように、コストと効率の両面で(現在のところ)モバイルはポジティブな傾向が出ているため、商品リスト広告を今後牽引する大きなドライバーになると期待されているようです。



ショッピングキャンペーンとは

こういった景気のいい話が聞こえてくる一方で、商品リスト広告は多くのマーチャントにとって決して取り扱いやすい手法とは言い難い状況でした。商品リスト広告の運用には AdWords側の設定のみならずマーチャントセンター側のデータ整備と更新の仕組みを設計することが重要であるため、様々な事情で導入に二の足を踏んでいたり、運用がなかなか上手くいかないという声を時折耳にします。

そういった状況を反映してか、Google は商品リスト広告関連機能のリリースラッシュの年だった2013年から方向を変え、2014年は使いやすさを大幅に改善していくというアナウンスを行っています。

2013年の10月に発表された新しい商品リスト広告向けキャンペーンである Shopping Campaigns(ショッピングキャンペーン)は、2014年2月5日現在、まだ一部の広告主限定での利用に留まっていますが、今後数ヶ月以内にスタートすると言われています。


Introducing Shopping campaigns: a better way to promote your products on Google
http://adwords.blogspot.jp/2013/10/introducing-shopping-campaigns-better.html



Inside AdWords によると、ショッピングキャンペーンが従来の商品リスト広告キャンペーンから改善される点は以下の3つになります。

1. 商品管理に特化したキャンペーン設定
2. 商品ごとのレポート機能
3. 同カテゴリ商品のベンチマークや見積り機能


個人的には、1.の「商品管理に特化したキャンペーン設定」が大きな変化だと考えています。従来の商品リスト広告のキャンペーンでは、マーチャントフィードの設計が AdWords側での管理に密接に関係しているにも関わらず、AdWords の管理画面からマーチャントセンターの情報を参照できなかったため、マーチャントセンターと AdWords の管理者が違っていた場合の相互管理に課題がありました。入札戦略がキャンペーンごとに重なってしまい、どの入札単価が適用されているのか分からないといった運用面の複雑さも指摘されているように思います。

今回新たになったショッピングキャンペーンでは、そういった課題がずいぶんと解消されているようです。管理がしやすくなっただけでなく、レポートの強化やベンチマーク機能によって今後は今まで以上に AdWords側での最適化が注目されていくかもしれません。

ショッピングキャンペーンはまだ限定公開のため情報が少ないのですが、以下の動画や記事でも紹介されています。



9 Essential Questions & Answers About New Google PLAs - CPC Strategy
http://www.cpcstrategy.com/blog/2014/01/new-google-plas-what-you-should-know/

6 Sweet Updates To Google Shopping - CPC Strategy
http://www.cpcstrategy.com/blog/2014/01/6-sweet-updates-to-google-shopping/



ショッピングキャンペーンの新機能

それでは、従来の商品リスト広告とショッピングキャンペーンの具体的な違いとは何なのでしょうか。2014年2月時点ではまだ情報が少ないのですが、分かる範囲で順を追って確認していきたいと思います。

商品グループ(Product groups)

ショッピングキャンペーンでは、これまでの商品ターゲットではなく商品グループ(Product groups)を使用して、マーチャントセンター内の商品を分割します。分割する基準はマーチャントセンター内の商品属性である 商品タイプ、ブランド、状態、カテゴリ、アイテム ID、カスタムラベルなどです。

これだけ聞くと「別に商品ターゲットと変わらないじゃないか」という印象を受けますが、キャンペーンの作成プロセスを眺めてみると実際にはずいぶん違いがあるように思います。商品ターゲットがマーチャントセンター内の該当商品を「抽出する」イメージだったのに対し、商品ターゲットは商品を「分割する」イメージだと考えると分かりやすいかもしれません。


※これまでの商品ターゲットのイメージ
商品属性を指定して、該当する商品を抽出するイメージ



※新しい商品グループのイメージ
全商品を、属性を指定して分割。分割したグループはさらに下位レベルで分割可能


上記の図で考えると、アパレルメーカーが全商品を「靴」「帽子」「アクセサリ」などの商品グループに分割し、さらにその中の「靴」グループを「スニーカー」と「革靴」に分割して階層を作成したイメージです。

商品グループ作成時には、AdWordsアカウントとリンクされているマーチャントセンター内に該当する商品数が表示されるので、作成された商品グループにどれだけの商品が入っているのかを確認しながら作成することができます。



実際の作成プロセスについては既にヘルプが存在しているので、一度ご確認下さい。

ショッピング キャンペーンを商品リスト広告用に設定する - AdWords ヘルプ
https://support.google.com/adwords/answer/3455481#shopping_setup


キャンペーン優先度(Campaign Priority)

商品リスト広告を複数のキャンペーンで回すことが増えてきていますが、従来のキャンペーンでは、ターゲット設定を複雑にしてしまうと同じ商品を複数の広告グループから入札してしまい、どの広告グループがトリガーになって掲載されているのか分かりにくいという問題がありました。

ショッピングキャンペーンになっても複数のキャンペーンから同一商品が入札される可能性はありますが、入札のコントロールをより明確にできるよう、オプションとしてキャンペーンの優先度設定(Campaign Priority)が使用できます。

高利益商材や季節商材など、特定のキャンペーンを優先したい場合は、キャンペーンの優先度を「高」に設定することで、他のキャンペーンで同一商品が入札されていても、優先度が高いキャンペーンの単価設定を使用してオークションに参加する仕組みです。

ちなみに、デフォルトではすべてのキャンペーンの優先度が「低」に設定されています。特にキャンペーン間の優先度が変わらない場合は、入札単価の高い方が優先されます。キャンペーンの予算が不足した際には予算に余裕がある別のキャンペーンが自動的にオークションに参加するようです。


詳細分析タブ(Dimension Tab)

ショッピングキャンペーンには、詳細分析タブがあり、これまでより分析の幅が広がっています。

詳細分析タブを指定し、フィルタに使用する属性(カテゴリ、商品の種類、アイテム ID、ブランドなど)を選択すると、それに合わせて期間内の実績が表示されます。商品グループによってツリー構造のカテゴリができているはずですので、以前より分析がかなりやりやすくなっていると思います。



競合状況データ

ショッピングキャンペーンは、従来の商品リスト広告にはなかった項目が幾つか追加できます。具体的には以下の3つです。

ベンチマークデータ:商品リスト広告の実績を、類似する商品の広告と比較する指標です。ベンチマーク上限クリック単価(上限 CPC)は、他の広告主が類似商品にどの程度の入札単価を設定しているのかを示した値で、競合状況を確認できます。ベンチマーク クリック率(CTR)も同様に、自社の商品の CTR と競合他社の平均とを比較できます。

インプレッション シェア:これまでの検索やディスプレイのキャンペーンと同様、インプレッションを増やせる可能性がどの程度あるかを把握するための指標です。なお、2014年2月時点で、商品グループで確認できるインプレッションシェアは広告ランクのみの指標となっており、予算が原因で獲得できなかったインプレッションはまだ反映されていないそうです。

入札単価シミュレーション:これも今まで AdWords にあった機能がショッピングキャンペーンにも実装されたかたちです。任意の入札単価を設定した場合に獲得できるインプレッション数の推定値を確認できます。2014年2月時点ではまだ実装されていないそうです。



その他

その他にも、以下のような機能が追加されています。このあたりは毎月のようにアップデートがあると思われます。

検索ネットワーク:商品リスト広告は通常Googleプロパティ(Google.co.jpなど)に表示されますが、パートナーサイトにも表示するかどうかを選ぶことができます。(日本に商品リスト広告が掲載されるパートナーがいるのかどうか謎ですが…)

オンラインとローカル選択:マーチャントセンターに認定済みのローカル商品フィードを送信している場合は、「ローカル」を選択できます。ローカルストアフロントなども踏まえ、今後地図やGoogle+との連動が期待されていますので、以外と重要な設定になるかもしれません。

入札戦略:共有ライブラリの入札戦略が利用できます。

一括編集:各商品グループに一括で入札の変更ができます。


ショッピングキャンペーンへの移行とこれから

既に商品リスト広告を活用している場合、現時点ではキャンペーンをそのまま利用できますが、今後の活用を考えるとどこかで通常の商品リスト広告キャンペーンからショッピングキャンペーンへ移行(もしくは並行運用)する必要が生じてきます。

移行の順序としては、以下のヘルプにおすすめの方法が記載されています。一度ご確認下さい。

ショッピングキャンペーンを商品リスト広告用に設定する - AdWords ヘルプ
https://support.google.com/adwords/answer/3455481#recommended_steps

移行する際に気をつけたいのは、「adwords labels」属性を商品ターゲットに利用している場合です。ショッピングキャンペーンでは「adwords label」は利用できないので、新たにカスタムラベルとして使用する属性を用意する必要があります。フィード側の準備が整ってから移行する方が望ましいでしょう。

一部のEコマース事業者のように、商品リスト広告の広告費が全広告費に占める割合が大きい場合は、季節商材や高収益商材など、優先度をつけて対応しやすいものから移管することで、適切に広告が表示されないリスクを減らしながら移行することができると思います。


ショッピングキャンペーンの登場は、 Google がプロダクトフィードの活用と Eコマースの市場への本気度を表す象徴的なリリースだと思います。実際、2014年2月には Inventory-aware campaigns の拡張として DoubleClick Search Commerce Suite が登場し、統合マネジメントツールの主要機能の一つとして DoubleClick 製品としてもデビューしています。


Introducing the DoubleClick Search Commerce Suite: A smarter, faster, product-centric layer to search management
http://doubleclicksearch.blogspot.jp/2014/02/introducing-doubleclick-search-commerce.html


今後、Dynamic Remarketing やプロダクト以外のフィード広告も含め、ますますこの分野は発展を見せるのではないかと思います。引き続きウォッチしていきたいと思います!

 

※2014年2月19日 追記

ショッピングキャンペーンのAdWordsの全広告主への提供がアナウンスされました。
 
Inside AdWords: Shopping campaigns now available to all advertisers around the world
http://adwords.blogspot.jp/2014/02/shopping-campaigns-available-globally.html

 



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