2012年1月31日火曜日

バナー広告のサイズとCTRと視認性を考えてみる




ComScore が発表したvCEとはなんなのか
ComScore が発表したvCE(Validated Campaign Essentials™)という指標によって、オンライン広告の視認性についての議論がにわかに盛り上がっています。

vCEとは何なのかを知るにはComScore のプレスリリースを読めばいいのですが、これが結構長いので、必要な部分を以下にかんたんに抄訳します:


ComScore のプレスリリース:
comScore Introduces Validated Campaign Essentials™ (vCE), a Holistic Measurement Solution That Validates Advertising Impressions and Audiences Reached with Digital Advertising Campaigns - comScore, Inc

vCE enables a holistic view of campaign delivery and a verified assessment of ad-exposed audiences via a single, third-party source. Unlike existing single-point solutions, it provides an unduplicated accounting of impressions delivered across a variety of dimensions, such as ads delivered in-view, in the right geography, in a brand safe environment and absent of fraudulent delivery.
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"vCEは、キャンペーン配信の全体的な視野に立ち、広告が表示されたオーディエンスを実証的に評価することができます。既存の調査と違い、「in-view」配信かどうか、意図した地域に配信されているかどうか、ブランドの安全が確保されるような場所かどうか、不正な配信がないかどうかなど、さまざまな指標でインプレッションを重複なく測定することができる製品です。"

ちなみに、「in-view」とは、ざっくり言うと1秒以上見たかどうかという4MSという業界団体が決めた指標です。

To better understand the quality of ad delivery today, comScore conducted a U.S.-based vCE Charter Study, which involved 12 national brands, 3,000 placements, 381,000 site domains and 1.7 billion ad impressions. Select advertisers from the charter study include Allstate, Chrysler, Discover, E*TRADE Financial, Ford, General Mills, Kellogg’s, Kimberly Clark, Kraft, and Sprint.
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"広告配信の質をより一層理解するため、ComScore は北米を拠点に、全米12のブランド、3,000プレースメント、38万以上のドメイン、17億の広告インプレッションを含むvCE調査を実施しました。この調査に選ばれた広告主は、Allstate(オールステート)、Chrysler(クライスラー)、Discover(ディスカバー)、 E*TRADE(イー・トレード)、Financial(ファイナンシャル)、Ford(フォード)、General Mills(ゼネラルミルズ)、Kellogg's(ケロッグ)、Kimberly Clark(キンバリークラーク)、Kraft(クラフト)Sprint(スプリント)です。"


  • Across all charter campaigns measured, 69 percent of the ad impressions were classified as being ‘in-view.’* The remaining 31 percent were delivered but never seen by a consumer, a likely result of a consumer scrolling past the ad before it loaded or a consumer never scrolling the ad into view. In-view percentages varied by site and ranged from 7 percent to 91 percent.

  • An average of 4 percent of ad impressions were delivered outside the desired geography, but individual campaigns ran as high as 15 percent. In many cases, ads were served in markets where the advertised product is not sold, meaning wasted ad spend and sub-optimal effectiveness results.

  • 72 percent of Charter Study campaigns had at least some ads running next to content deemed “not brand safe” by the advertiser, meaning that the content is deemed objectionable by the brand. This type of unsafe delivery has the potential to damage the brand, creating a difficult situation for all members of the digital advertising ecosystem.
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  • "調査したキャンペーンのうち、インプレッションの69%は「in-view」に分類されました。残りの31%は、配信されたが消費者が全く見なかったもので、消費者は広告が読み込まれる前にスクロールしてしまったか、広告が表示される部分までスクロールしなかったと思われます。「in-view」な広告の割合はサイトによって7%から91%にまで幅がありました。"

  • "インプレッションの平均4%は、望ましい地域以外に配信されたものの、個々のキャンペーンは15%程度展開されました。多くの場合、製品が販売されていない地域に広告が配信されていましたが、これは広告費の無駄遣いで最適な配信とは言いがたい結果あることを意味しています。"

  • "調査したキャンペーンの72%には、広告主から"ブランドにとって安全でない"と見なされるコンテンツに広告が配信されているものが含まれていました。こういった安全ではないタイプの広告配信は、ブランドを毀損する可能性があり、デジタル広告のエコシステムを形成する全メンバーにとって難しい状況を生み出すことにつながります。"


  • プレスリリースでは他にもこの調査に参加もしくは賛同したお偉い方々のメッセージが続くのですが、ComScore がこのリリースの目的としてもっとも言いたいことは、同社CEOのDr. Magid Abraham氏の以下の言葉に集約されると思います。

    “The display advertising market today is characterized by an overabundance of inventory, often residing on parts of a web page that are never viewed by the user. This dilutes the impact of campaigns for advertisers and represents a drag on prices to publishers,” said Dr. Magid Abraham, President and CEO of comScore. “Conversely, some ads below the fold are quite visible and deserve more credit. comScore’s introduction of vCE signals an evolution in digital advertising that will bring greater transparency and accountability to the market. Ultimately, this type of third-party validation will help identify and appropriately price the proportion of online ad inventory that delivers value, improve buying and selling decisions, and instill more confidence and trust in the industry.”
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    "昨今のディスプレイ広告市場は、広告在庫が過剰であることが特徴であり、それはユーザーが決して見ないようなウェブページに多くの広告枠が貼られていることが原因です。これが広告キャンペーンのインパクトを希薄化し、同時に広告を掲載するパブリッシャーにとっても価格面について障害となっています。一方で、Below the fold(スクロールしないと見れない場所)にある広告がよく閲覧され、もっと評価されるべき場合もあります。弊社のvCE調査サービスは、デジタル広告を進化させ、一層の透明性と説明責任を市場にもたらすでしょう。vCEのような第三者による評価指標は、オンライン広告在庫の判別と適切な価格設定の一助となり、より大きな自信と信用を業界にもたらすことになるでしょう"

    氏はリリースの中でも、「Below the fold(スクロールしないと見れない場所)にある広告がよく閲覧され、もっと評価されるべき場合もあります。」と、必ずしもAbove the fold(ノンスクロールで見れる場所)でないとダメだとは言っておらず、バランスをとった発言をしています。

    しかしながら、微妙なニュアンスが伝わらないのは洋の東西を問わずなのか、どうしても「31%は配信されたが消費者が全く見なかった」という刺激的な部分が誇張され、AdAgeでは「あなたは誰も見ていない広告にお金を払うというムダ使いをしている」と扇情的なタイトルの記事が挙がったり、ClickZ では「メディアを買い付けているヤツらがサボっていたことが証明された」という釣り記事が軽く炎上したり、C3 Metrics のCEOが議論の尻馬に乗っかってきたり(でもいい記事です)と、議論百出というか、なかなか熱い盛り上がりを見せているようです。



    バナー広告が効くサイズを考える
    vCEのレポートの全容を知るには3月に発表される白書を待つしかないのですが、やはり気になるのは「Below the fold(スクロールしないと見れない場所)にある広告がよく閲覧され、もっと評価されるべき場合もあります。」という部分をどう掘り下げ、施策に繋げるかだと思います。

    広告は見てもらうために掲出しているので、CPMで広告を配信している場合には広告が見られない可能性についてある程度重く見積もる必要があるでしょう。Google のディスプレイネットワークであれば、AdWords の管理画面で、「ネットワークの除外設定」に、「Below the fold」を追加することで、Above the fold にのみ広告を配信できます。また、アドエクスチェンジを通じて配信される広告は基本ノンプレミアムなので、プレミアム枠と比較するとどうしてもBelow the fold の可能性は高まります。(だからこそRTBで毎回インプレションの価値を算出している意味があるのですが)

    CPCで配信している場合はどうか。クリックされなければ課金が発生しないことを考えると、(視認の率が100%に近づくに越したことはないとはいえ)よりクリックされてサイトにトラフィックをもたらす広告が良い、とシンプルに考えることもできます。一般的なオークション型のネットワークであればクリック率が上がることでCPCが下がる可能性があります(CPMでもそうですけど)。さらに広告が閲覧されたことによっていわゆる態度変容が起こり、その後の検索などの行動につながればなお良しです。

    では、クリックされる広告とはどんなものなのか。バナー広告のクリエイティブについてはアートとサイエンスの領域なので一般的な解は存在しませんが(もちろんiogousC-teamのようなクリエイティブオプティマイズのサービスで成功確率を大幅に上げることは可能です)、バナーサイズについては古典がありますので紹介したいと思います。




    こちらは、Google に買収される前のDoubleClick が2006年5月に出したレポートです。レポートは今読んでも面白いのですが、よく言及されるのはレポート内にあるバナーサイズごとのクリック率をグラフにした以下のデータです。




    これは、468×60(フルバナー/レギュラーバナー)サイズのCTRを100としたときに、他のサイズはどれくらいのCTRなのかを指数で表したグラフです。一番下の300×600はノンスクロール時の画面の半分を占有する昨今ではあまり見ないタイプなので無視すると、300×250のミディアムレクタングルや、336×280のラージレクタングル、160×600のワイドスカイスクレイパーのCTRが高いことが分かります。 一方、728×90(リーダーボード/ビッグバナー)は468×60よりもCTRは高いものの、CTRで見たときには他と比べて突出して高いパフォーマンスとは言えないことが分かります。





    せっかくなのでもう一つ。Marketing Sherpa が2008年に発表したデータです。こちらでは具体的にCTRが出ていますが、平均が0.21%(これでも高いですが)で、平均を上回るCTRなのは300×250(ミディアムレクタングル)と728×90(リーダーボード/ビッグバナー)だということです。

    もちろん、オンライン広告はブランディングのツールでもあるので、クリックが少ないことがすなわち広告が効いていないことにはならないよとMarketing Sherpa のリリースには書いてあります。


    これらの結果をどう捉えるべきか、そのヒントがGoogle AdSense のヘルプページにあります。

    (日本語のヘルプはこちらです。画像がもう少し具体的に色分けしてあります)


    AdSense のヘルプなので、Performance(収益性)という言葉が使われています。これはCTRとほぼイコールだと受け取って問題ないと思います。CTRが最も高い場所が濃いオレンジ色、最も低い場所が白と、グラデーションで表されていますので、スクロールされるかされないかギリギリの位置、もしくは記事のフッターに近い部分の色が濃いことが分かります。

    日本語のページには、以下のような記載があります。

    ユーザーが記事を読むページでは、記事の末尾の真下に配置した広告は効果が高い傾向にあります。記事を読み終えたユーザーが、次の動作を探して視線を記事の下へ自然に移動させるためです。的確にターゲットを絞った広告をその位置に配置することで、ユーザーを確実に広告へと導くことができます。

    記事下の広告のサイズは、記事が多いブログやニュースサイトだと336×280(ラージレクタングル)が多いと思います。これらはコンテンツから直帰するなどしてスクロールしないユーザーには視認されることはありませんが、記事を最後まで読んだユーザーにはかなり高い確率で視認されます。先ほど紹介したDoubleClick とMarketing Sherpa のデータがアドサーバーのリクエストを分母にしているのか、それともViewのみを計算しているのかによって結果の受け止め方が若干変わりますが、少なくともダイレクトレスポンスをバナーに求める場合、バナーサイズのファーストチョイスとしてはレクタングル(ミディアム/ラージ)となりそうです。

    では、その他のサイズは要らないのか、という話になりそうですが、そうではないと思います。160×600(ワイドスカイスクレイパー)のような縦に長い広告のCTRは平均かそれ以上、かつほとんどの場合ページの右カラムに設置されるのでスクロールするユーザーの視認性も比較的高く、Above the fold の率もレクタングルに比べて高いというオールマイティなバナーサイズと言えるでしょう。

    また、ビッグバナーのような横に長いサイズの場合、多くがページのヘッダー付近に設置されるため、Above the fold の率は他のバナーに比べて非常に高くなります。また、728×90のような大きなサイズの場合は、プレースメントに拠るでしょうが、平均より高いCTRになる可能性もあります。

    結局は、広告の目的によって効くバナーサイズというのは異なるから可能な限り種類を増やして運用で最適化しようぜ!という当たり前の話に落ち着いてしまうのですが、Above the fold ターゲットなのにレクタングルしか作っていないとか、リターゲティング広告や検索連動型広告とクリエイティブを連動していないのにビッグバナーのクリック単価が高いから止めてしまうなどといった類の悲しい機会損失が起こらないよう、ディスプレイ広告を配信する際にはメディアやターゲットのプランだけでなくバナーのサイズにも気をつけていきたいですね。



    2012年1月22日日曜日

    Orkutがついにブラジル首位の座をFacebookに明け渡す




    # 「Facebookがすごい!」という記事は正直食傷気味なので、今回はOrkut 視点で書いてみたいと思います。


    ブラジルのナンバーワンSNSは、Orkut からFacebookへ
    米調査会社のComScoreによると、Google が保有するSNSであるOrkut が、長い間保持してきたブラジルNo.1ソーシャルネットワークの座を、昨年12月の時点でFacebook に譲り渡したそうです。


    リンク:
    Facebook Continues its Global Dominance, Claiming the Lead in Brazil

    Facebook Blasts into Top Position in Brazilian Social Networking Market Following Year of Tremendous Growth


    リリースによると、Orkut の成長はここ数年で停滞しており、長らく3,000万〜3,500万のユニークビジター数でうろうろしていたところ、ここ2年ほどで急伸してきたFacebook に一気に捲られる結果になりました。Facebook は2011年の1年間で2,300万人以上のユニークビジターを新たに獲得しており、長らく革新がなく活発さを失っていたOrkut はなすすべなくFacebook の後塵を拝することになります。



    eMarketer ではすでに2011年9月にFacebook がOrkut を抜いたというリリースを出していますが、これに上記のComScore も加わったことで、ブラジルにおけるOrkut の優位は絶望的になりました。





    Facebook 躍進の証拠に、ユーザーの滞在時間や閲覧ページ数が非常に伸びていることが挙げられます。Facebook は2010年12月から2011年の12月までの1年間で、平均滞在時間を37分から4.8時間と4時間以上も伸ばしており、かつ1人あたりの閲覧ページ数も66から500へと8倍近くまで伸びていることから、ユーザーを飽きさせない仕掛けと、スティッキネスを持つコミュニティが形成されていることが伺えます。元記事はFacebook を主体に書かれているのでOrkut の滞在時間や1人あたりの閲覧ページ数は書いてありませんが、おそらくそれほど伸びていなかったのでしょう。

    なお、プロパティ別に見ても、マイクロソフトとグーグルに次ぐブラジルで3位の位置になったそうです。






    Orkut は、ほぼブラジル
    日本のmixi、韓国のCyworld のように、それぞれの国にはローカルで強い地盤を持つSNSがあるのと同様に、ブラジルではこれまで長い間Orkut がナンバーワンSNSでした。Orkut 上での統計データを見ると、ユーザーの半分はブラジルで占められており、Orkut = ブラジルのSNS と呼んでも差し支えないと思います。




    Orkut はGoogleの社員であるOrkut Buyukkokten氏が2003年に開設し、2004年初頭に正式オープンしたGoogle純正のSNSですが、開設以降大きなアップデートは少なく、Google Wave や Google Buzz の登場時もその存在を危ぶまれましたし、ここ最近のGoogle+ の本気度を考えると、今後もOrkut の立ち位置は微妙なまま、何となく斜陽を迎えていくのかもしれません。

    一方で、Google のブラジルオフィスが開設しているYouTubeチャンネル"Google Channel Brasil" には、ブラジルではOrkut はまだまだ伸びるぜ!という内容のプロモーション動画が2011年7月という比較的最近にアップされており、Orkut への考え方はGoogle Sao Paulo とその外では温度差があるのかもしれません。(動画は20万回以上視聴されていて、他の動画と段違い!)




    ところで、特にローカル圏を意識してなかったはずのOrkut がなぜブラジルで(のみ)普及するようになったのかは意外と分かっていない謎です。まだOrkut が今ほどの陰りを見せていなかった2006年には、Search Engine Journal に「Why Brazil Loves Orkut! (なぜブラジルはOrkutが好きなのか)」という記事が出ており、その中でブラジル人がOrkut を好む11の理由が挙げられています。

    1. Brazilians are incredibly community oriented and refer to groups as Tribalistas, or tribos. People tend to associate with these groups in everyday conversation and continuously refer to how they are Heavy Metal fans, Evangelical Christians, Sambistas, Macumberos, PT supporters, or whether they prefer Skol to Kaiser. Social Networking caught on really quick in Brazil because of this relevance to everyday life. There is definitely more of a coolness factor to social networking in Brazil.

    2. Orkut is very easy to pronounce in Portuguese. Try telling someone from Brazil to go to Friendster.com or MySpace. The names of those sites are lost in translation. When someone pronounces “Orkut” in Portuguese (especially Brazilian Portuguese with the heavy incluence on the “ch” T sound), they can easily spell it, visualize the word and remember it next time they get infront of the computer.

    3. Orkut sounds like Yakult or “iogurte” (yogurt). Yakult is the Brazilian version of the popular Japanese Yakult yogurt drink. Everyone drinks it in Brazil when they’re kids. There is a totally unintentional instant association between the words Orkut, Iogurte and Yakut in Brazil.

    4. Brazilians with constant Internet access are on the upper echelon of “differencia social.” Although Brazilians are some of the most outgoing people I’ve ever met, they are quite cautious when meeting others and inviting them into their circle of friends. By using a service like Orkut, users can prequalify the new friends they make by judging their ability to access the Internet, write and read correctly, and see which friends they share.

    5. The fact that Orkut is now associated with Brazil has added flame to the popularity fire. This is a country which is quite proud of their culture, economic position in South America, and World Domination of Soccer (futbol). Now, they are proud to have Orkut as their own.

    6. Mobility – Many young professionals or just younger Brazilians in general have moved from Sao Paulo to Curitiba, Floripa and other bustling southern Brazilian towns (not to mention Miami, New York, Washington DC, Italy, Spain, and Japan). Social Networking is a way to keep in touch with groups of friends much easier than mass emails.

    7. A large number of Brazilians access the Internet from Internet Cafes and online gaming cafes. Orkut has grown in popularity due to this mobility factor. One can access their accounts from anywhere.

    8. I’ve noticed with some Brazilians, especially women, there is a lot of competitiveness when it comes to attracting attention (this could be universal of course). The awards, fan citations and friendship offerings in Orkut just fuel this tendency. It’s also cool to have Orkut ‘friends’ from Europe, the US, and Japan on your profile.

    9. Again, Yakut and pronunciation. When I told the people at Google about the pronunciation factor they seemed amazed. Google is beginning to enjoy the same compatibilty with the Portuguese language. Not to say Yahoo does not, and Hotmail certainly does, but the Google hip factor has made “goo-gly” a new part of the Brazilian Portuguese language and its association with Orkut is beginning to lead to Google and GMail converts.

    10. Orkut’s color scheme is the same as the Brazilian World Cup team’s away jerseys (or is it home? the BLUE ones). This is going out on a limb however, since the color is also similar to Argentina’s flag and uniform colors.

    11. Lack of advertising. Most Brazilians I know are sick of advertising. Outdoor billboards, political radio infomercials, ads painted on walls, cars driving around with loud speakers on top, people selling water or Silvio Santos Tele Sena lotto tickets clapping their hands at the gate outside of the house – referred to as Poluicao Visual. Orkut has no advertising, yet :)


    11とたくさんあるので一つ一つ訳しませんが、この中でもっともらしい理由は、2、3、9 で言及されている、"Orkut" がブラジルの公用語であるポルトガル語での発音がしやすく、しかも多くのブラジル人が子どもの頃に飲む"Yakult" と語感が似ているというあたりです。(Yakult はあの "ヤクルト"です!)

    2006年時点でもFacebook はありましたがまだそれほどメジャーではなく、当時は陰りが見えてきたFriendster や、栄華を極めていたMySpace の方がネームバリューがありました。Orkut はそれらと比べて発音がしやすかったそうです。単純ですが、ありそうな理由です。

    Facebook のローンチよりも早かったOrkut ですが、これまでも散々言われているように、クローズドのネットワークというGoogle の哲学からするとどうしてもアクセルを踏み切れないまま、Blogger のように放っておかれた時期が長かったことが残念です。



    2012年1月13日金曜日

    リスティング広告のレポートをまじめに考える



    作業時間の多くが割かれるレポート作成

    リスティング広告の誕生時からこれまでで、従事している人の時間をもっとも奪っているのは、提案でも分析でも入札でもなく、レポート作成ではないでしょうか。(テレアポだという噂もありますが...)

    リスティングの運用を行う広告代理店の月初の最初の1週間というのは、その取扱いアカウント数が多ければ多いほど、レポートの作成に忙殺される傾向にあります。第1週目はレポート作成と請求書作成しかしていない、なんてこともつい数年前までは当たり前の光景だったように思います。(最近は各社工夫して自動化したりしているので、以前ほどではないかもしれません)

    仮に1ヶ月のうち最初の1週間をレポート関連の作業に費やすとすると、リスティング広告の全仕事量のうち2割以上はレポート、つまり報告業務に費やされていることになります。また、レポートは月1回とは限らず、毎週、時には毎日という場合もあるかもしれません。2割どころか半分がレポート作業なんてことも笑い話でなく現実としてあるのではないでしょうか。

    また、レポートと一口に言っても、広告主が知りたいことは多岐に渡り、パッケージ化された共通のレポートフォーマットだけではなく、カスタマイズした独自のレポートを作成しないといけない場合があります。また、レポートを出すことが目的なのではなく、そこから変化を読み取って次の施策に繋げていかないと代理店の存在価値が広告主から疑問視されかねないので、レポート作業は本来、分析や次回提案に向けてのアイデアを練る作業でもあるはずです。

    とはいえ、よほど大規模な案件の担当者でない限り、どうしても1人で複数の案件を運用することになるため、すべての進捗を確認し、レポートを作成し、そのたびにアイデアを練り、トライアンドエラーを繰り返し、検証と報告を繰り返すというPDCAサイクルを回すのは時間的に難しく、どうしてもレポートは流れ作業で数字の報告に終始してしまうということが多いのもまた現実だと思います。


    Acquisio のレポートのレポート

    レポートについての悩みごとは洋の東西を問わずリスティング従事者にとって大きなものです。そこで、カナダに本社を置くSEMベンダーの Acquisio がリスティング広告のレポートについてのベストプラクティスを公開していますので紹介したいと思います。

    このレポート自体は公開が2010年6月と比較的古い資料になりますが、つい最近まで定期的に Search Marketing Now から「ダウンロードしてね」とのオプトインメール届いていましたので、比較的息の長い汎用的な資料なのだと思います。

    もちろん、これを読んだからといってレポートに関する悩みが解決するわけではありませんが、普段漫然と出しているレポートを改めて考えるきっかけになればと思います。


    Best Practices in PPC Reporting(PDF)
    ※SMNだとダウンロード前に個人情報を求められるのですが、こちらからだとフリーダウンロードできます。




    同資料では、リスティング広告のレポートについて以下の7つの項目に分類しています。
    順を追って紹介します。


    1)あらかじめレポートの方針を決める

    「そんなの当たり前だ」と言われればそれまでですが、ではそれが明文化され、徹底されているケースがどれだけあるか?と問われると、なかなか難しいのではないでしょうか。

    資料では、冒頭を以下のように伝えています。

    Perhaps the most critical factor in PPC reporting success is to have a plan that clearly defines the reporting strategy, format, frequency, tracking mechanisms, metrics, accountability and the communication chain of command.
    -
    おそらく、リスティング広告のレポートでもっとも大事なことは、レポートの方針、フォーマット、頻度、トラッキングの仕組み、成果指標、説明責任、連絡手段や伝え方などを明確に定義し、プランに落としこむことだ。

    提案や運用に従事するチームの努力が、広告主の目的と一致していることが幸せな案件への必要条件だと思います。上記の作業が必要な理由として、「ときどきあるタスクが他の作業に大きな影響を及ぼし、それが積み重なって意味のない報告やルーチンワークに発展することがあるから」だと書いています。うーん、確かに思い当たりますね。思いつきで頼まれた作業が思った以上に複雑な変更を必要とするものだったり、しかもそれが不要になったあとでも惰性で出し続けてしまうなんてこと、よくあります。

    合わせて、「広告主の要求レベルを適切にマネジメントせよ」とも書かれています。一見レポートに関係ないように思いますが、要求の一つ一つは報告業務にそのまま反映されることを忘れてはいけません。決して細部を見過ごさず、それらに潜む作業の連鎖に想像を巡らせることがフロントマンの勤めだとも書いてあります。営業(アカウントエグゼクティブ)はレポートを自分で作らないことが多いですから、ついつい謎のリクエストを二つ返事で受けてしまいがちです。

    とにかく、目的を明確化し、それがしっかり網羅されているレポートフォーマットや、適切な作成頻度や連絡手段を整備しましょうということですね。


    2)レポートチームを組織する

    レポートにはチームで当たるべきだと書いてあります。まずはチームメンバーのスキルセットのアセスメント(査定)をし、適切に業務を割り振ることが大事だと書かれています。もしリソースが足りなかったらチームマネジメントと他チームとのコラボレーションで乗り切り、この作業がどのように業務全体やクライアントの目標達成にとって必要か、意味付けを怠らないことが重要だということのようです。

    また、SEM関係のツールを有効に使えとも書いてあります。ビッドマネジメント系の自動化ツールにはじまり、ディスプレイ広告の進化によってリスティングに限らないキャンペーンの全体マネジメントをするツールも出てきていますし、アクセス解析やレポートの自動化ツールもあります。 日本でも、れぽくりLisketLiSPOglu(手前味噌ですが…)など、リスティング広告のレポート自動化ツールはたくさん出てきています。

    最後に、検索エンジンやサードパーティのツールベンダーの担当者にも協力を請うのもアリだと書いてあります。つまり Google や Adobe の営業担当ですね。実際、マーケット全体のデータや傾向はプラットフォーム側の方が圧倒的に情報量は多いですし、大きな広告主の場合直接営業担当者がついている可能性がありますので、連携することでレポートや提案のためのいいコラボレーションが生まれることがあると思います。


    3)透明性を確保する

    ここでいう透明性とは、別に数字をごまかすなという詐欺的な行為を戒めているわけではなく、オープンで正直な姿勢をとりましょうということのようです。

    Having an “open-door policy” with clients fosters a culture of conversation where clients feel free to ask questions about your reporting and analysis and you feel more confident about your answers.
    -
    広告主に対して "オープンドアポリシー" で臨むことは、広告主が気軽にレポートや分析結果に対して質問し、自身がそれに答えることによって自信を生み出し、良い関係の促進することにつながる。

    本文では、いくつかのステップを提示しています。
    まずは、小さな成功を早めに確保すること。広告文の一部を変えただけでアカウントのパフォーマンスを改善させた、なんてことでもOKなので、とにかく小さな成功でいいので良い結果を早めに出し信頼を得ること。

    次いで、頻繁に連絡をとること。連絡が頻繁なのは最初だけでだんだん疎遠になっていく担当者が多いですが、頻繁な連絡はそれだけでケアされているという安心感を与えるものです。その後、パフォーマンスだけでなくレポートでも、数字の羅列ではなく的を得たコメントや質問に対して迅速で的確なフィードバックを行うことが何より大事だそうです。

    また、何より大切なのはクライアントからのフィードバックを恐れないこと、そして現状に居着かず、よい結果を求めてテストを繰り返すことだと説いています。


    4)データを見せるのではなく、分析する

    これは本当に大事で、資料でももっとも多くの文量を割いてその重要さを伝えています。

    まず冒頭で、「SEMの従事者がもっとも犯しやすい間違いは、キーワードレポートをエクセルに丸写しして提出し、その分析を怠ることだ」と戒めています。耳が痛いですね。

    レポートは宝の山で、レポートの分析に時間を割かず作成に時間を割くことは、アカウントの大事な情報を見落とし機会損失に繋がるので、必ず分析の時間を割き、専門用語ではなくわかりやすい言葉でレポートに記載し、クライアントとそれについてしっかり会話すること。

    予算設定とキャンペーンの中身を吟味し、時系列に沿って分析することは、市況の変化や表示機会の抑制を発見することにつながりますし、広告グループやキーワード/クエリの実績を分析することは、キーワードと広告文、リンク先のページとの結びつきが、ユーザーと企業の結びつきに直結することを数字だけでなく実感として理解することにつながります。

    そして、「データの分析を人任せにするな」とも書いてあります。その通りですが、耳が痛い人も多いのではないでしょうか。


    5)細かく、深く

    これはそのままの意味ですが、リスティング広告には森と木、枝葉や土を同時に見ていくことでさまざまな発見があるのは間違いありません。例えば以下のような視点で時系列で俯瞰的に見ることを推奨しています。

  • アカウント開設からこれまでの経過



  • 日次、週次、月次での平均の予算進捗



  • 上位のキーワードのボリューム



  • 上位のキャンペーン、広告グループ



  • 重要指標のCPCや平均順位



  • 過去のコンバージョン推移やCPA、カウントのルール





  • 6)最適なレポート頻度を決める

    これはケースバイケースだと思いますが、アカウントの大きさに合わせ、頻度と粒度は変えるべきだと書かれています。また、最低でも週に1度はレポートしたい、と書いてあります。

    おそらく、何をレポートするか、が頻度にも関係していくのだと思います。予算の進捗や ROI はなるべく高頻度でモニタリングしたいですが、キャンペーンや広告グループ、キーワードやクリエイティブ、チャネルやデバイスなどはある程度の量や時系列の傾向がないと意味のある分析ができませんので、何をいつレポートするのかが、最初の「1)あらかじめレポートの方針を決める」で言及している「プラン」につながってくるのだと思います。


    7)クライアントごとにカスタマイズする

    クライアントごとのカスタマイズがリソース的に無理なんですと言われればそれまでなのですが、明らかにテンプレートにはめ込んだだけでインサイトのないレポートではダメな一方で、1から10までフルカスタマイズなレポートは運用が続かなくてすぐに破綻します。

    ここでは、「ある程度までツールなどで自動化・テンプレート化し、クライアントの目標や要求に沿って必要なだけカスタマイズの部分を作ろう」と提案しています。



    レポートは終わらない

    Acquisio のレポートは上記の7つのポイントにとどまらず、エクセルの実用的な使い方や、AdWords の効果的なレポート、キーワードレポートのケーススタディと続きますが、普段からSEMに従事していらっしゃる方であれば既知の内容が多いので割愛します。(ちなみに、AdWords の効果的なレポートは、SEM-LABOさんのこの記事がとても参考になりますので併せてどうぞ。)

    冒頭で書いたとおり、Acquisio のレポートを読んだからといって日々のレポート業務に何か劇的な変化が起こるわけではありません。ただ、いい事言ってるなと思ったのは、「1)あらかじめレポートの方針を決める」でも触れた以下の部分です。

    Perhaps the most critical factor in PPC reporting success is to have a plan that clearly defines the reporting strategy, format, frequency, tracking mechanisms, metrics, accountability and the communication chain of command.
    -
    おそらく、リスティング広告のレポートでもっとも大事なことは、レポートの方針、フォーマット、頻度、トラッキングの仕組み、成果指標、説明責任、連絡手段や伝え方などを明確に定義し、プランに落としこむことだ。


    これは、言い換えればレポート業務に留まらず、リスティング広告の業務全体をデザインすることだと思います。リスティング広告に限らず広告業務の現場では、よく営業と運用、アカウントマネージャーやプランナー、アナリストとそれぞれの間の意思疎通がうまくいかず、ギクシャクしたり妙に仕事が増えたりすることがあります。営業はクライアントの要望をかなえてあげたいし(もしくは断りきれないし)、運用スタッフやアナリストからすると営業の安請け合いがどれだけ業務的に負担になるか文句のひとつも言いたい時があると思います。

    そういったことを未然に防ぎ、チームが一丸となって顧客と共通の目標に向かって仕事を進めるための環境整備が、結果的にレポートの設計につながってくるのだと、何となくそんなことを思いました。

    まだまだ日々の業務に忙殺されてレポートがないがしろというケースもまだまだあると思います。デジタルマーケティングがますます多様化していき、さまざまなチャネルや手法がつながっていく中、それらの現状を把握し、施策に繋げていく根拠として、レポートの重要性は増すばかりです。面倒な作業と忌み嫌わず、改めてまじめにレポートと向き合ってみることで、業務改善のヒントが見えてくるかもしれません!


    ※この記事は2012年に書かれたものです。 



    2012年1月6日金曜日

    スモールビジネス(SMB)とリスティング広告



    SEM-LABOさんが書かれた「店舗型ビジネスのリスティング広告集客術、コンプリート版」という記事が店舗型の事業を営む企業のリスティング事情を考える上で非常に具体的で有用でしたので、それに便乗するかたちでスモールビジネス(以下SMB)について少し書きたいと思います。

    SMBというのはいわゆる中小企業、とりわけ従業員が20人以下(サービス業だと5人以下)の小規模企業にあたると思います。日本の企業総数の9割弱が小規模企業になり、店舗型ビジネスの業種は多々あれど、大規模なチェーン展開を行う一部の企業以外は、その多くが中小企業か小規模企業にあたります。

    SMBは概してマーケティングや広告宣伝にかける予算が少ないですし、専任の人員がいるケースは稀で、兼務でできるほど本業が暇だと倒れますので、いきおいこの方面への意識は希薄か、あってもなかなかうまくいかないというケースが多いのではないでしょうか。


    SMBに広がるソーシャルメディア
    SoLoMo (ソロモ: Social, Local, and Mobile) というバズりそこねたキーワードがあります。この言葉は新しい概念を提唱するのではなく既にホットなキーワードの頭文字をくっつけただけの造語だったため人口に膾炙しなかった(ちょっとダサいですしね)のではないかと邪推しますが、言葉が広まらなかったとしても、モバイルとソーシャル、モバイルとローカル、ソーシャルとローカルそれぞれの相性の良さに疑問の余地はないと思います。

    先日、Search Engine Land に「Report: Social Media Spending Threatens To Overtake Paid Search Among SMBs(SMBのソーシャルメディア費用がリスティング広告費を追い抜くか)」という記事が出ていました。これはBorrell Associates というローカルビジネス向けのコンサルティング会社のレポートの紹介記事ですが、昨今のソーシャルメディアの隆盛とローカルビジネスの相性の良さを受けて、非常にソーシャルメディア推しの資料になっています。広告等の予算が少なく、足を運んでもらってはじめてビジネスが成立する店舗型ビジネスにとっては、知恵さえ絞れば比較的安価で集客できると思われるソーシャルに傾倒するのは仕方がないことかもしれません。

    リンク:
    Report: Social Media Spending Threatens To Overtake Paid Search Among SMBs


    記事内のデータによると、2012年にどのオンライン広告に予算を割くかという質問で、ソーシャルメディアマーケティングは3位にきています。

    # この設問がなぜ単一回答なのか謎ですが


    しかしながら、レポート自体がソーシャル推しなので仕方ないにしても、データを見るかぎりは、メールマーケティングとリスティング広告はまだまだ熱いように思います。また、5位以降にもディスプレイ広告やモバイル広告などがあり、それらの多くがGoogle のAdWords を通じて出稿できることを考えると、ソーシャルメディアマーケティング(とりわけFacebook)だけを過度に持ち上げる前に、実際にSMBのマーケティングを行う上で、優先順位や予算配分はどうなっているのか一度立ち止まって考えた方がいいかもしれません。





    AdWords と SMB
    上図で「多くがGoogle のAdWords を通じて出稿できる」と書きましたが、Google のSMB への注力は相当なものです。

    AdWords はその成り立ちとしてこれまで広告代理店やメディアに連絡をして買い付けるしかなかった広告をクレジットカード一枚で今日からかんたんに出稿できるものに変えてしまった張本人ということもあってもともとSMBとの相性はよいのですが、反面、広告に複雑さを持ち込み、運用をメディアから広告主側に移管させることに成功した張本人でもあるため、企業数の大部分を占めるSMBに広く浸透しているかというとまだまだだと言わざるを得ません。

    一方で、開拓余地の多いSMBを攻略できるのもまた彼ら自身であるため、2010年4月に発表されたGoogle Places(旧:ローカルビジネスセンター) を皮切りに、サービスの拡充は年々ペースを上げています。ここ最近で目立っているのは以下です。




    「AdWords Express (アドワーズ・エクスプレス)」はSMB向けのAdWords簡易版で、アカウント作成と同時にGoogle Places の情報も同時に生成できる仕様になっています。ローカルリスティングを増やすとともに、SMBの課題である運用の簡素化も同時に実現するようなサービスです。



    「みんなのビジネスオンライン」は業種別にあらかじめ用意されたテンプレートをもとにウェブサイトを無料で作成できるサービスで、ドメイン取得、Eコマース、モバイル対応、アクセス解析ももれなくついてきます。運用もCMSなので簡単で、1年間の無料サポートつきという恐るべき内容です。案の定AdWordsのクーポン券がセットでついてきます。



    広告を簡易化し、ウェブサイトも作ったからといって、企業が勝手に広告を始めてくれるとは限りません。Google はこれまで新規の営業チャネルを(マーケティング以外は)広告代理店に依存してきたといっても過言ではないですが、影響力のある広告代理店の多くが首都圏か京阪神に固まっているため、その影響力の及びにくかった地方や、広告予算が少なく営業が及ばなかった(もしくはけんもほろろだった)SMBへの営業を奨励するため、「オープンビジネスパートナー」という制度で中間事業者のバックアップを行なっています。



    SMB とリスティング広告
    リスティング広告は誕生から10年でオンラインでビジネスができる大企業から中規模の企業まではほぼデフォルトで対策する領域になりました。そして、今後の主戦場になるのはSMBのような中小企業になることは間違いないでしょう。

    それぞれの企業がどのようにリスティング広告を活用すればいいのかは冒頭で言及したSEM-LABOさんの「店舗型ビジネスのリスティング広告集客術、コンプリート版」をもとに各企業が自らのやり方を見つけていくことになりますが、ここでも冒頭の「SMBは概してマーケティングや広告宣伝にかける予算が少ないですし、専任の人員がいるケースは稀で、兼務でできるほど本業が暇だと倒れ」るという問題に戻ります。

    広告代理店が企業数の多いSMBより絶対数の少ない大企業ばかり相手に仕事をするのは、広告の取引が媒体の掲載費に対して料率でマージンが発生するコミッションモデルであり、絶対額が大きいほど利益が大きくなるからです。仮に掲載費が5万円だとするとそのマージンでは担当者の人件費すら出ず、移動が多ければ交通費すら出ないということになってしまいます。

    もちろんそういった問題に対処するために地方や海外に運用の子会社をつくったり内部のBPRを行ったりして固定費をギリギリまで下げて運営している会社もありますが、SEM-LABOさんの記事を見ても分かるとおり、規模が小さくても企画や運用の手間はあまり変わりませんし、むしろ規模が小さいからこそビジネスへのインパクトが大きく、工夫しなければならないことが多いと思います。SMBサイドからみれば最低限のサポートでは結果は出ないと思うでしょうし、広告代理店からすると手間をかけすぎると赤字になってしまうという、なんとも難しい綱引きがずっと繰り返されることになります。

    リスティング広告は店舗型ビジネスにとってはクーポンや口コミサイトより優先順位は低いことが多いと思います。それに、今のお客さまにリピートしてもらい、アップセルしていくことの方が広告より大事なのは言うまでもありません。どの企業にも当てはまる最適解はない一方で、一つでも多くの企業が現在の(ある種恵まれた)オンラインプロモーションの環境を生かし、ビジネスを少しでも成長させてくれればいいなあと思っています。



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