コネクテッドTVの未来にGoogleの居場所は残されているのか? 〜テレビ用新デバイスの登場から考える


リビングで一気に存在感を高めたYouTube


インターネット広告が急激に追い上げているとはいえ、未だ多くの国で広告費の最上位を占めるのはテレビです。そのテレビは今、スマートTVや OTT(Over-The-Top:インターネット経由で視聴者に直接提供されるストリーミングメディアサービスの総称)の台頭によって広告分野の最大のホットスポットとなっています。

ホットスポットの中核を成しているのは Netflix や Hulu、Roku や Amazon といったテレビのデジタル化以降に頭角を現してきたプレイヤーですが、2020年春のパンデミックによって、そのホットスポットに Google という巨人の生息域が少し広がってきたような気がします。

というのも、Google の公式の発表によると、2020年3月の YouTube のテレビ画面での視聴時間は前年同月比で80%も増加したとのこと。あの規模で8割増は驚異的です。


参考:視聴時間が前年比で80%増加。テレビ画面で増すYouTubeと動画広告の存在感

上記の記事でも言及していますが、YouTubeで視聴時間が大きく伸びたカテゴリは、Feature length movies(長編映画) や TV shows(テレビ番組) 、Live content(ライブ映像)や Documentaries(ドキュメンタリー)といった、いずれもリビングで大きな画面で見るのに適したコンテンツでした。

もともとリニアテレビやケーブルテレビが得意としてきたこれらのジャンルの成長に象徴されるように、Stay Home の追い風に乗って OTT はさらに勢力を伸ばしている模様です。Netflix や YouTube が配信量の急上昇に対応するためにビットレートを一時的に下げたことは話題になりましたし、増えすぎた配信量によって CPM が下がっていることが各所のレポートでも指摘されています。

いずれにせよ、OTT、中でも YouTube はストリーミングサービスで世界最大の規模になった今でもさらに成長が続いていることを証明しました。そして、テレビで YouTube を見る時間が大幅に伸びたことで、「テレビへの広告配信面としてのYouTube」という価値に、今まで以上に注目が集まっています。

この局面に合わせるかのように、Google は2020年5月に「ブランドリフト調査の対象にテレビ画面を含める」ことを発表。 同時に Google Preferred を改良した 「YouTube Select」なども立て続けにリリースしました。
 

リンク:New YouTube features to help you navigate the streaming boom

テレビで視聴しているオーディエンスに向けたソリューションを意識的に展開し、同時に広告効果を証明できるよう、着々と準備を進めているようです。


入口を押さえる戦い


テレビ画面経由の視聴は伸びているものの、YouTube の成長ストーリーの先にはたくさんの競合企業がゲートキーパーとして立ちはだかっています。

YouTube をテレビで見るには、(Chromecastなどを除くと)今のところ Google が直接コントロールできないデバイスを経由するのが一般的な方法です。しかもそのデバイスの多くは Google が直接的に競合する企業の製品です。

たとえば、日本でもユーザーの多い Amazon FireTV では、2019年4月に和解が成立し、2019年7月になるまで YouTube アプリの利用ができませんでした。


参考:【ミニレビュー】Fire TVでYouTubeアプリが使えるようになったのでインストールしてみた - AV Watch


Google はこれまで ブラウザや OS、スマートスピーカーなどでユーザーの入口を押さえることを進めてきましたが、テレビにおいては残念ながら同じことができていません。Chromecast は便利である反面、一般化するには分かりやすさが足りなかったこともあってかテレビのホーム画面としての普及にはつながりませんでした。その結果、YouTube は世界最大のストリーミングサービスであるにも関わらず、いまだに他社のデバイス経由で、テレビのホーム画面の隅っこに間借りしているような状態が続いています。

YouTubeの視聴者数やリーチの規模に反して、テレビに広告を投下するようなナショナルクライアントであればあるほど、ビークルとしての YouTube の優先順位の上がり方がずいぶんとゆっくりだったように見えるのは、PCやスマートフォンで視聴することを想定して進化してきたことの副作用なのかもしれません。

Roku が2019年10月に DSP の Dataxu を買収したことに象徴されるように、テレビのホーム画面は今や広告マーケットプレイスの主戦場になりつつあります。

リンク:Roku To Acquire Dataxu For $150 Million | AdExchanger

Amazon や Roku が自社のみのストリーミングサービスではなく、多くのアプリとのパートナーシップを通じて発展したことを考えると、YouTube という世界No.1の動画プラットフォームを持つ Google が入口となり、他のアプリと提携しながら利便性を拡大していくのは、Google がウェブ上で GDN/AdSense というプラットフォームを通じて実現したことのアナロジーとして容易に転換できそうなアイデアです。

しかも、すでに GMP や Google Ads など、世界最大の自前の広告プラットフォームがあります。Google がテレビへ大量にリソースを投下してくるのは論理的には自明のように思えます。


AndroidベースのコネクテッドTVプラットフォームへ


というわけで、Google が独自のコネクテッドTVプラットフォームの構築に取り組んでいるというニュース(リーク?)は、たびたびメディアを賑わせています。


リンク:Exclusive: This is Google's Android TV dongle, remote, and new UI


上記は2020年6月に発表された新しいテレビ向けのデバイスの紹介記事ですが、この「Sabrina」というコードネームで呼ばれている Google の新製品は、楕円形で複数のカラー展開があり、Googleアシストボタンを備えた専用リモコンが付属しているテレビ用デバイスのようです。

PCやスマートフォンからキャストする必要のあった(つまり単独で使用できなかった)Chromecastとは違い、今回は専用リモコンがついているとのこと。これで利用シーンが Fire TV や Roku と直接的に競合することになるでしょう。




上記の動画には、ドングルと専用リモコンだけでなく、新しい Android TV の UI や Google Nest、YouTube TV との統合イメージも紹介されています。今までなんとなくバラバラ感のあったテレビ/リビング向け施策を、ここにきて一気に整理しようとしている印象ですね。

Amazonがプライム・ビデオで行ったように、テレビのホーム画面を支配し、プラットフォームが不可欠なものであるとユーザーに認めさせるために Google は YouTube を最大限に活用してくると思います。

上記の動画で紹介されているスクリーンショットには、「LIVE」タブに(すでに200万人の加入者がいる)YouTube TV のガイダンスが組み込まれていたり、アシスタントの検索結果の候補に YouTube のハウツー動画が表示されていることからも、YouTube を中心に据えて一気にホーム画面を奪いにいく意図が感じられます。

テレビという入口で一定のポジションがとれれば、広告とトラッキングという Google がこれまで得意としてきた領域でレバレッジができます。リビングでの可処分時間をめぐる戦いは群雄割拠の時代を迎えていますが、次のデバイスの普及次第では勢力図がまた塗り替わるかもしれません!

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コネクテッドTVの未来にGoogleの居場所は残されているのか? 〜テレビ用新デバイスの登場から考える
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