2012年9月17日月曜日

SEMPOのレポートに見るSEM市場の今


検索エンジンマーケティングでは最大の非営利団体であるSEMPO(Search Engine Marketing Professional Organization)が、毎年出しているレポート「SEMPO State Of Search Marketing Report (検索マーケティングの現状報告書)」 の2012年版を発表しました。


New SEMPO Study Shows 2012 Trends in Search Marketing
http://www.sempo.org/?page=pr_20120911


このレポートは今回で8回目となり、36ヶ国約900の広告主と広告代理店にオンライン調査の回答をもとに集計したレポートとのこと。SEM関係で定点観測が行われている貴重なレポートですので、SEMの現状がうまく切り取られているなと思える点をいくつかレポートのサンプルからピックアップしてみます。


上昇気流は続く:
全体的に見て、北米のSEM市場に吹く上昇気流はやや強くなっている模様です。2008年後半のリーマン・ショックから2010年頃まではやや成長に陰りが見えていましたが、ここに来て成長の速度がまた加速してきた印象があります。2003年(グラフでは2004年)から2006年頃までを第一次成長期とすると、今は既に第二次成長期に入っているのかもしれません。




モバイルの急伸に戸惑いも:
以下は「それぞれの技術進化やトレンドが、どの程度自社の検索マーケティングの業務に影響があるか」という設問の回答をそれぞれ広告主と代理店に分けて分類したものです。

広告主では、モバイルの利用率の上昇と、Google のアルゴリズムの更新がそれぞれ影響度大として挙げられています。モバイルの利用率の上昇はそのままウェブサイトや決済、マーケティング・チャネルの再考などに結びつきますし、Google のアルゴリズムについては、Panda Update や Penguin Update で影響を受けた広告主が多かったことを物語っていますね。


モバイルが最も大きな影響のある現象として捉えられているという点は代理店でも同様のようです。一方で、広告主と違う点は、地域検索の上昇が2番目に影響度が大きいと出ているところでしょうか。広告主は必ずしも商圏が決まっている業界ばかりとも限らず、今回の調査サンプルのうちB2BとB2Cの割合は約半分ということですから、あまり地域性にこだわる必要のない広告主も多かったことが影響していると考えられます。

一方、昨今のSMB市場の代理店の活発な進出を考えると、地域検索への注目はさもありなんという感じがします。また、モバイルがPCに比べ地域検索が多いと知っている人が広告代理店側に多いのかもしれないという想像もできますね。

全体的にどの項目についても広告主に比べ敏感に反応している様子が伺えます。提案する側ですから当然ですが、大変です。



計測はソーシャルとディスプレイに課題か:
ラストクリックだけの計測はやめようと叫ばれて久しいですが、広告主側としては伝統的なSEM(検索連動型広告、SEO)や、アフィリエイト、メールマーケティングについては費用対効果の計測にそれほど困ってはいないという認識のようです。

一方で、ディスプレイ広告は25%、ソーシャルメディアには40%の広告主がROIの計測に不満があるようで、それぞれの手法の課題を浮き彫りにしたような印象があります。ディスプレイのROI計測がアトリビューション分析の標準化が背景としてあるならば、検索連動型広告など他の項目ももう少し困っていてもよさそうですが。。。データ通りに受け止めていいかは一考の余地がありそうですね。



予算に関しては強気:
来年度の予算についてはみなさん強気のようです。2013年度の予算が増えるだろうと回答した企業は全体の86%におよび、減少すると答えた企業はわずか4%でした。景気よくていいですね!



担当者は2名体制?:
毎年サンプルの数や構成が違うので一概に比較は難しいですが、広告主内でSEMに責任を持つ担当者の数は、2名という企業が最も多く、10名以上という企業も16%ということです。ただし、アンケート回答企業のうち、年間の予算が1,000万ドル以上(約8億円以上)という企業が前年の5%から12%に増加しているということなので、国や支社、事業部別に担当者を設けるような大企業が増えた影響があると考えられます。ちなみに担当者がゼロの企業は皆無ですが、SEMPOのアンケートに回答するような企業ですから、ある意味当たり前の結果と言えそうです。




このレポートは72ページという文量ですが、SEMPOの会員向けとなっており、非会員は Econsultancy 経由でレポートを購入することができます。(ついでに会員になると様々なレポートがダウンロードできます)ご興味ある方はどうぞー!



2012年9月11日火曜日

ランディングページ最適化に悩んだら必ず読みたい記事3選


コンバージョンの向上は、特にウェブのプロモーションに関わる人にとっては永遠のテーマです。これまで多くの記事や知見が存在するものの、実際の施策ではそれぞれの場面で千差万別の事情があるので、なかなか細部の一般化が難しいテーマでもあります。


結局のところ、最後は自分でやってみることが一番大事なのは間違いありません。試行錯誤を繰り返し、自分たちなりの経験値をためていくことが改善への近道です。一方で、試行錯誤の繰り返しが常にできるわけではありませんし、できれば事例をたくさん知りたいというのも本音だと思います。

そこで今回は、コンバージョン向上施策の中でも、ランディングページやサイトの構成・表現について、自分たちでやってみた結果を仔細に紹介し知見を分けてくれるという、とてもありがたく参考になる記事を3つほどピックアップしてご紹介します。


1. 明らかなのに見落とされているLPテストの3つの要素

まずは、KISSmetrics のこの記事から。


3 Obvious but Overlooked Elements to Test on Your Landing Pages – Right Now!
http://blog.kissmetrics.com/3-overlooked-elements/


タイトルを日本語に訳すと、「明らかなのに見落とされているランディングページのテストにおける3つの要素」という感じになります。

この記事は KISSmetrics の中の人ではなく、contentverve.com というブログを運営する個人事業主のMichael Lykkeさんの記事なのですが、自らをテスト狂と評しているだけあって、いわゆるA/Bテストなどのノウハウを多く持っているようです。

ここで言う「3つの要素」とは、以下の3つになります。

1. 行動喚起(Call-To-Action)の位置 -The placement of your call-to-action

2. ボタンの表記 -Your button copy

3. ランディングページの情報量 -The amount of information on your landing page


まず、「1. 行動喚起(Call-To-Action)の位置」です。Call-To-Action(以下CTA)は日本語訳が難しいですが、行動を促すための仕掛けという位置づけが近いでしょうか。一般的にフォームやボタンなど、アクションが必要な場所やそれを促すための売り文句は画面上部のAbove the fold に位置するのがランディングページのセオリーとなっていますが、この記事では必ずしもそうではなく、ページの複雑さとCTAの位置は相関関係にあるとしています。

このような感じで、縦にCTAの位置、横に製品やサービスの複雑さを取った場合、伝えるべきものが複雑であればあるほど、アクションは内容を理解してから促す、つまりページの下部にした方が結果がよいということのようです。

これは忙しい人向けのレシピのニュースレター購読を促すランディングページですが、サービス自体にやや説明が必要なものだったため、CTAである購読フォームを右上から記事下に移動させたところ、コンバージョンが304%増加したそうです。

続いて、「2. ボタンの表記」です。これは言われなくても分かっとるわという声が聞こえてきそうですが、明らかで当たり前すぎるがゆえに、見落としがちなポイントの代表格だといえると思います。



この2つの事例を見ても、ボタンの表現によって40%ほどアクション率が変わってくることが分かります。

ボタンというのは、単なるアクションではなく、ユーザーの期待を同時に運ぶものですので、コンバージョンした際に提供できる価値とシナリオに沿った適切で関連性の高い表現を選択すべきですね。


最後に、「3. ランディングページの情報量」ですが、これもCTAの位置と非常に近い話です。

下の事例では、ジムの入会フォームのようなシンプルなオファーの場合は、1ページですべて収まるようにしたところコンバージョンが11%改善し、家庭のエネルギー調査(アメリカだと電力の事情が日本と違うのでこういった効率化の調査市場があるようです)のような分かりにくく専門性が必要なサービスの場合は、スクロールしても懇切丁寧に説明することによってコンバージョンが63%も増加したそうです。



筆者は、ランディングページを改善するためには以下のような問いかけが有効だと言っています。

「もし自分だったらコンバージョンするか?そのためにこのページで何が知りたいか?」
「背中を一押しする重要な情報、例えばインセンティブや付帯条件などを見落としてないか?」
「顧客の不安や不満を和らげるポイントはないか?」

日常業務に埋もれていると、どうしても数字ばかり見て人を見なくなりがちですので、「自分だったらどうか?」という視点は当たり前ですが、とても大事ですね。



2. 最適化に終わりはくるのか? Crazy Egg が510%も伸びた理由

続いて、私も個人的に大好きなブログ、Conversion Rate Experts の記事です。この記事は、ここまで出して大丈夫なのかと心配になるほど詳細で具体的なコンバージョン改善の事例になっています。とても良記事なので、ぜひ原文でご確認下さい。


Does optimization ever end? How we grew Crazy Egg’s revenue by 510%
http://www.conversion-rate-experts.com/crazy-egg-case-study/


この事例の対象はCrazy Egg(以下CE)というヒートマップを売りにしているアクセス解析ベンダーで、コンバージョンの改善を行うにあたって、以下のような課題に焦点を当てて改善を進めたようです。


1. ヒートマップがどのようなもので、どうやってそれを作成するのか分かっていない訪問者が一定数存在した
2. 多くの製品と同様に、価格が疑問視されていた
3. アナリティクスの「サイトのデータを表示」レポートと変わらないのではないかと思われていた
4. 競合のツールより機能が少ないのではないかと思っている訪問者もいた



A/Bテストはやるなら本気で:

これらの問題を解決するためにCEが取ったアプローチは、ユーザーの疑問に答えるため、とにかく丁寧な比較と説明を行うことでした。


左側が改善前のページで、右側が改善後のページです。情報商材か!というぐらい縦に長いページになっています。 製品の複雑な差異を説明するためには、スクロールなしで完結するシンプルなページではなく、情報量を極力増やすという、KISSmetrics の事例にも通じるものがありますね。

実際にはいきなり変えたのではなく、Google のウェブサイトオプティマイザー(現コンテンツエクスペリメント)を利用してA/Bテストを行い、改善後の長いページの方が30%ほどコンバージョン率に差が出たので、本導入を決めたそうです。


同じメッセージを違うやり方で:

テキストだけではなく、情報量の多い動画も活用したようです。


動画のある場合とない場合でA/Bテストしたところ、動画がある方が64%もコンバージョン率が高かったそうです。なお、動画は Demo Duck という制作会社に依頼し、Wistia でホスティングしたとのこと。分析しやすいですしね。


チャンスは1回:

セールスドライブのためには値引きはとても魅力的ですが、濫用は自滅を招きます。CEでは1回きりのオファーをすることによって値引きのメリットを最大限に引き出しました。


既存顧客に対して、通常の毎月契約ではなく年間契約すると40%の割引きになるというオファーを「今回限定」で行うことによって、25%の顧客が新たに年間契約にサインアップしたとのこと。ちなみに40%の割引きというのは月契約の顧客の離脱率から逆算すると売上の総額はプラスに働くとのことで、このワンタイムオファーは売上の増加に直接的な効果があったそうです。


エントリーフォーム最適化:

フォームの改善というのは、LPOでは最も多く語られる部分のひとつですが、当然ながらCEでも手を入れました。以下の画像を見てもらえれば一目瞭然ですが、コンバージョン率は約2倍の116%増だったようです。

変更前

変更後


このページはフリートライアルのフォームですが、ユーザーの多くがフリートライアルにクレジットカードの情報がいるのか疑問視している状況が分かっていたので、トライアル期間は課金しないことなど、安心を強調するフォームに変えたそうです。

なお、フォームの改善には Qualaroo を利用したとのこと。Qualaroo は今年(2012年)の7月にKISSinsights が買収されて名前が変わっていますね。フォームの離脱率などを詳細に解析して、どこでユーザーが迷っているかを分析できるツールです。


上記の事例はレポートになっていて、Conversion Rate Experts のニュースレターを購読するとPDFになったものがダウンロードできるそうです。



3. コンテンツエクスペリメント入門編(108のチェックリスト付き)

最後も、同じConversion Rate Experts の投稿です。


Google Analytics Content Experiments 101
http://www.conversion-rate-experts.com/cro-tips/


これはもともと約3年前の2009年にポストされたウェブサイトオプティマイザーの入門記事だったのですが、付帯記事の「A list of 108 ways to increase your website’s profits (ウェブサイトの収益を増やすための108の方法)」が有名になり、今でも時折コンバージョン最適化系の記事で引用されています。

さすがに108のチェックリストをすべて訳すのはとても大変なので、ぜひ原文をご覧頂ければと思います。単なるチェックリストに留まらず、各項目にかんたんな解説が付いていて、とても読み応えのある記事です。

「売上が頭打ちになったけどどうしよう」「クライアントの成果が伸び悩んでいる」「リニューアルしたいんだけどどうしようかな…」といった時に、読み返すときっとヒントが見つかると思います。

みなさんのご参考になれば幸いです。



2012年9月3日月曜日

アドテクでこれから起こることは、きっと金融市場が教えてくれる


LUMAscapes のカオスマップに象徴されるように、アドテクノロジー/デジタル広告業界の情勢は日々変化し、製品やプラットフォームを持つプレイヤーだけでなく、広告代理店や制作会社、広告主など数多くのステークホルダーを巻き込んで変化が加速しています。


変化のきっかけであり中心はディスプレイ広告の取引形態の変化ですが、変化への布石は多々あれど、引き金を引いたのは、2008年のリーマンショックによって金融業界から職を追われたエンジニアが広告業界に転職し、株取引と同様の考え方を広告配信に取り入れたことでリアルタイムでのオークションの開発が加速したことだと言われています。

電話やFAXで取引され、重要な情報は限られた中でやり取りされていた株式市場は、リアルタイム取引が浸透したことによってプレイヤーが増え、透明性が増し、市場は大きくなりました。

トレーディングデスクやアトリビューションなど、金融業界から移植された用語もたくさんあります。混迷と発展が続くアドテクノロジーについて、そのゆくすえを金融市場のアナロジーで読み解こうとするアプローチは、その成り立ちを考えると当然なのかもしれません。

媒体社の広告管理システムを提供するYieldex のCEOであるAndrew Nibley 氏は、AdAge への寄稿でそういったアプローチを採用しています。以下、拙訳で恐縮ですが、金融業界の変化によってどういったプレイヤーが生まれ、発展し、衰退していったのか、アドテクノロジーに当てはめて読むと面白いかもしれません。


The Future of Ad Tech? Look at What's Happened to Financial Markets - Advertising Age
http://adage.com/article/digitalnext/future-ad-tech-happened-financial-markets/236791/

The Future of Ad Tech? Look at What's Happened to Financial Markets
The Budding Emergence of Data and Analytics Is a Story We've Seen Before

アドテクの未来? 金融市場で起こったことを見てみましょう
データと分析の萌芽は、私たちがいつか見た物語だ

If you want to see the future of the ad-tech industry, look to the history of the financial- services industry.

Not so long ago, in the 1980s, financial markets were pretty much opaque. Very little information was shared openly and deals were largely based on cozy relationships between buyers and sellers.

Most deals were conducted by phone or by fax. Some deals were hatched at lunch with free-flowing wine. Country-club games like golf and tennis also provided backdrops for relationships that translated into strong trading partnerships.

もしアドテクの未来を見たいのであれば、金融業界の歴史に目を向けてみましょう。

それほど昔ではない1980年代は、金融市場はかなり不透明な市場でした。ほとんどの情報は公平に共有されず、多くの取引が買い手と売り手の間で癒着で行われていました。

ほとんどの取引は電話またはFAXで行われていました。いくつかの取引はワイン付きのランチタイムで生まれていました。ゴルフやテニスのような社交場は、株取引のパートナー同士の関係強化の機会を提供していました。

Electronic financial information services began to change that by wiring up the various players in the market, providing them with data they never had before. It started with pricing data, where market participants began to share information with one another for the overall benefit and efficiency of the market.

金融情報サービスの電子化は、様々なプレイヤーをつなぎ合わせ、それまで手に入れることのできなかったデータを提供するなど、様々な変化をもたらしはじめました。つまり、市場への参加者が市場の全体的な利益と効率のために互いに価格情報を共有し始めたということです。

Next, news and information that could move and influence those prices was layered on. Eventually, analytics that could help decipher and predict trends and patterns began to emerge on traders' terminals. Companies like Bloomberg and Reuters -- firms that developed financial news, analytics and transactional products --made a fortune.

Once the pricing data, news and analytics were in place, these terminals began to offer the ability for traders to conduct business with each other directly through these machines. The last piece to the puzzle was programmatic trading done by computers themselves. Today most of the trading in the financial markets is done by computers talking to computers, not humans trading with humans. These trading machines need data, third-party information and analytics to survive.

The entire revolutionary evolution of the financial-services industry took about 30 years.

続いて、株取引と価格変動に影響を与える可能性のあるニュースや情報がそういったサービスに載るようになりました。そして最終的には、トレンドやパターンを予測できる分析機能がトレーダーの端末に登場し始め、Bloomberg や Reuters のような金融関係のニュースや分析、システム開発を行う企業は大きな財を成しました。

価格情報、ニュース、分析などの後は、端末自体が直接相互に通信して取引を行う仕組みがトレーダーに普及しはじめ、そしてパズルの最後のピースとして、コンピューター自身がプログラムに基いて取引を自動的に行うように進化していきました。今日では、金融市場での取引のほとんどは人間ではなくコンピュータ同士で行われています。取引を自動的に行うコンピューターはその役割を全うするために、常にサードパーティからの情報や分析情報など、様々なデータを必要としています。

こういった金融サービス業界全体の革命的な進化には、約30年の歳月を要しました。

Fast forward to today. The digital ad-tech industry is only starting to emerge from a decade of opaque, information-starved deal-making. A lot of the deals are still predicated on relationships. Media buyers are bribed with concert tickets, meals at fancy restaurants and other goodies. Real-time trading is still a tiny fraction of the market.

But in the last couple of years, data have started to become available on a large scale, even if fragmented and delivered by many different sources. It is safe to assume that eventually this data and other information will be aggregated and shared throughout the industry.

時計の針を今日に早送りします。デジタルのアドテク業界は、その前の約10年間の不透明で情報が枯渇した状態での取引を経て誕生しています。取引の多くは関係を前提として行われています。メディアバイヤーは、コンサートのチケット、高級レストランでの食事や様々なプレゼントなどの賄賂にまみれています。リアルタイムでの取引は、依然としてマーケットのほんの一部でしかありません。

しかし、ここ数年では、多くの異なるソースによって断片化されて配信されているデータでも、大規模に利用できるようになり始めています。つまり、最終的にあるデータと他の情報を集約し、業界全体で共有されると仮定しても大丈夫だということです。

Analytics, particularly for things like yield management, are still in their infancy in the ad-tech industry, but are starting to take hold. Forecasting and spotting future trends will become critically important to buyers and sellers. Eventually, it is reasonable to expect that computers, driven by data, information and analytics, will be doing most, if not all, of the trading.

It may be too early to tell exactly who the Bloombergs and Reuters of the ad-tech industry will be, but if the history of the financial-services industry is any indication, the future of the ad-tech industry should not be too difficult to map. We've seen the movie before.

分析、特にイールドマネジメントのようなものは、アドテク業界ではまだまだ始まったばかりですが、徐々に根付いてきていると思います。今後の動向を予測しスポットを当てることは、メディアの売り手と買い手にとって非常に重要になるでしょう。データや情報、分析結果を元に動くコンピューターが最終的に取引のほとんど(すべてではない)を占めると予想するのは合理的ではないでしょうか。

アドテクにおいてのBloomberg とReuters が誰になるかを予想するのは時期尚早かもしれませんが、もし金融業界の歴史が何らかの参考になるのであれば、アドテクの未来を描くのはそれほど難しくないかもしれません。我々は既に同じような映画を見てきたのですから。



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