2012年10月24日水曜日

広告の安全性を保つためにGoogleがやっていること



広告のエコシステムの発展には、広告主、パブリッシャー、ユーザーという3つの関係者すべてにとってプラスになる設計と運用が求められます。3者のどれかの不利益によって他方の利益が担保されていたり、利害関係に絡めとられて三すくみのような状態になっている場合、そのエコシステムは(短期的に成立したとしても)いずれは破綻してしまうでしょう。


公序良俗の観点から好ましくないサイトに自社の広告が出てしまったり、自分の運営するメディアにおぞましい広告が出たりしないよう、広告媒体やプラットフォームには掲載基準が定められ、ユーザーの利便性を損なわないように運営がされています。


オンライン広告の巨人である Google は、2012年5月に、昨年(2011年)の1年間で、82万4,000アカウント、1億3,400万以上の広告を不承認にしたと発表しました。世界最大のオンライン広告プラットフォームを運営するGoogle が、無数の広告主が日々サインアップし日々アップロードする広告を、どのように審査し、安全性を保つ努力をしているかを説明するビデオを作成しています。


The fight against scam ads—by the numbers | Official Google Blog
http://googleblog.blogspot.jp/2012/05/fight-against-scam-adsby-numbers.html





以下を一見して分かるとおり、不承認の広告は年々その数を増しているようです。AdWords 自体が伸びていることもありますし、テクノロジーの進化による自動化の影響もあれば、スパムが増えている、審査がより厳格化しているということも言えるかもしれません。





ビデオの内容とも近いですが、年々増え続ける悪い広告(Bad Ads)を排除するために、Google がどんな審査を裏側で行なっているのかを表したインフォグラフィックも先日公開されました。これを見ると、審査に莫大な労力とテクノロジーを注いでいることがわかります。
※PDF版はこちらから入手できます。



広告側の審査と同じように、悪いサイトに広告が出ないよう AdSense 側でも以前から厳しい審査が行われています。

ディスプレイ広告はネットワークの規模が指標の一つとなりますが、コムスコア社の vCE にあるような Brand Safe (ブランド保護)の監視が切望されるほど、一部のネットワークについては残念な在庫ばかりになっている現状があります。どこかの利益を優先すれば、どこかが必ず損をします。安全性を犠牲にして短期的な利益を優先すれば、いずれは広告主は離れてしまいます。広告主が離れてオークションが機能しなくなれば、収益最大化のアルゴリズムは単なる画餅となってしまうでしょう。

広告の出稿側(デマンドサイド)にとっても提供側(サプライサイド)にとっても、ユーザーに情報が届くまでに多くの機能やプレイヤーが介在する以上、今まで以上に安全性や透明性が求められてくることは間違いありません。Google に限らず、マーケットプレイスに参加するプレイヤーそれぞれの努力によって、エコシステムが支えられていることを忘れてはいけないなあと改めて思います。



2012年10月11日木曜日

コピーライティングの基本が網羅されたインフォグラフィック



インフォグラフィックを提供するVisual.ly のCEOであるStew Langille(ステュー・ランガイル)氏は、以前勤めていた会社でインフォグラフィックを作成した際に、それまでのテキストベースでの記事に比べ30倍以上のトラフィックがあったのを目の当たりにして、この分野の可能性を感じ起業したそうです。


一方で、これだけインフォグラフィックがたくさん出てくるようになると、単にインフォグラフィックだからといってアクセスが増えるとは言えなくなってきています。

インフォグラフィックの作成には、データを分析し、意味のある軸にまとめ、興味を惹くようなデザインしなければならず、テキスト以上に簡潔にメッセージを伝える編集能力とコピーライティングの能力が問われてくるのではないでしょうか。

そこで、ABC Copywriting が先月(2012年9月)に発表したコピーライティングについてまとめられたインフォグラフィックが、インフォグラフィックとしても情報そのものとしてもとても素晴らしかったので、以下に紹介致します。

英語ですが、見ればわかるというか、わからなくても見たくなるデザインで、さすがだなあと思いました!


The copywriting infographic | ABC Copywriting blog
http://www.abccopywriting.com/blog/2012/09/13/copywriting-infographic/



2012年10月5日金曜日

インハウスSEO実践者のインタビュー


先日(2012年9月22日)に開催されたCSS Nite LP, Disk 24「インハウスSEO」はとても大盛況だったそうです。自社内でSEOを行うインハウスSEOは、その手法から組織論に至るまで、ウェブ担当者の間で語られる息の長いホットトピックのひとつだと思います。


そして、その議論は洋の東西を問わず、海外においても頻繁に語られます。
ただ、クローズドフォーラムやオフラインではよく語られるインハウスSEOの生の声も、そのナマナマしさゆえか、なかなか記事化されないのが現実です。

そんな折、CSS Nite と平仄を合わせるかのように(?)、インハウスSEOの担当者のインタビュー記事が Search Engine Watch に載っていました。短いインタビューですが、2012年9月現在のSEO実務担当者の生の声ですので、抄訳してみたいと思います。



In-House SEO Interview: The Hidden Heroes of Search - Search Engine Watch (#SEW)
(インハウスSEOのインタビュー:検索の隠れたヒーローたち)

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シモン ヘーゼルタイン(SH):AOL 検索エンジン最適化担当ディレクター
ロビン アギラル フランシス(RAF):Autodesk 検索&ソーシャル シニアマネージャー
ジョン コール(JC):NFL 検索マーケティング担当 ディレクター


SH: マーケティング、特にインハウスとしてのキャリアはどれくらいですか?そして、 代理店側ではなく事業会社側で仕事をする魅力は何でしょうか?

JC: 90年代の終わり頃、副業としてウェブサイトの制作を請け負っていたときに、SEMに取り組み始めたんです。2007年まではフルタイムでSEMをやってたわけではないのですが。私は始め代理店で働いていましたが、事業会社側で仕事を始めてからは代理店には戻っていません。インハウスで働くことは、代理店では得られない以下の2つの機会を与えてくれます。

1. プロジェクトの優先順位付けと、実装までを管理する能力。自分の提案の採用や実施可否をクライアントに委ねる代わりに、自社のプロダクトマネージャーやエンジニア、経営陣にプロジェクトを実行する意味を説得することができます。

2. 業務にフォーカスして、深く潜っていく能力。私自身、各業務の収益モデルについて深く考え、何がビジネスの収益化に貢献するかを考えながらSEOを行う分野の優先順位付けをするのが好きです。インハウスで仕事をすることは、代理店時代と比べ、ビジネスについて深く学ぶことができています。

RAF: 私は6年間ずっとインハウスです。SEOは、クーポンサイトでのライティングの仕事を通じて始めました。ライティングの基礎を覚え、ライティングの仕事に手応えを感じることができるようになり、この分野で新たな仕事はないかなと探していたときに、SEOと呼ばれるものがあると教えてもらいました。

SH: SEMを成功させるためには最も重要なことは何でしょうか?

RAF:関係者全員に一から十まで手取り足取り教えることです…とは言えませんが、大事なのは、"なぜこれが重要事項なのか" 、"解決するにはどうすればいいか" を知ることです。私は、一旦仕事を頭からぜんぶ引き受けることが大事だと思っています。経験上、SEOは組織の垣根を超えて協力することが必須ですから。

JC: 大きな違いを生み出すような仕事にフォーカスすることです。私はデータ好きが嵩じて自社のSEMを仕切るようになりましたが、一方で、データマイニングは途方もなく時間を使います。私は普段から、"今いろんな角度から分析しているこのデータは、今最も取り組むべき最優先のデータなのだろうか?" "我々の利益を増やせるような実践的な発見を得られるのだろうか?" と自らに問うようにしています。

SH: 例えばの話ですが、あなたの上司が突然呼び出してきて昇進を告げたとします。昇進後のあなたの最初の仕事はあなたの替わりの担当者を採用することです。どんなスキルや経験のある人を探しますか?

RAF: その例え話、まさに私に今年起こったことです。私が引き継ぐ担当者に求めた能力は、検索とユーザー理解のバランスが取れていることでした。さらに言えば、社内の関係者にコンテンツ制作・リンク、技術的な実装について教えられることだと思っていました。なぜかというと、検索とウェブ編集が私の業務範囲でしたから、新しい人にもSEOを正しく行なってもらうために、スタイルガイドを理解し、​​ブランドのトーンをしっかり把握して全体を見据えた編集をしてもらう必要があったからです。

JC: 私は細部にこだわる人、大量のデータもサクサク処理するような人、好奇心と懐疑心のバランスがいい人を探しますね。完璧主義ではない、オープンマインドな人がいいです。経験上、自分が知っていることにこだわるのではなく、フレキシブルに、時にはゲームのルールそのものを変えてしまうことでうまくいくこともありますからね。あとはそうですね…人のことが好きで、いいエネルギーを持っている人でしょうか。この仕事は、他の人のトレーナーになったり、他部署と信頼関係を構築することも大事ですから。

SH: 新しい担当者に業務のコツを伝えるとしたら何でしょう?

JC: 売上を増やしたり、コストを削減したり、自社の顧客に価値を生み出すようなSEOにフォーカスしなさいと伝えます。もし取り組むプロジェクトがそういった類のものではないときは、やらない方がマシです。

RAF: 大胆に、自分の土俵で勝負して下さい。あと、データは常にあなたの見方です。データと友達になってください。

SH: 「これがないと何もできない!」というようなツールはありますか?

RAF: 他のツールはさておき、Google がないと何もできません。例えばキーワードデータやキーワードツールがなくなっても、実際の検索結果を見ればアルゴリズムがユーザーをどう理解しているのか分かりますので。

JC: Google のキーワードツールですね。次に、Open Site Explorer でしょうか。

SH: 次の半年から1年の間に業界に大きな変化が起こるでしょうか?もしくは変化は既に起こっていて、我々は知らずに取り扱っていたりするのでしょうか?

RAF: Google がソーシャルとは何たるかを理解するでしょう。何らかのサービスや仕組みを買収するか、Google+が本気を出すと思います。Google はよりよい結果をユーザーに提供するために、ソーシャルの”欲求”データが必要です。私はキーワードというものが、どこかの時点で完全に意味のないものになると思っています。




関連ポスト:インハウスSEOの担当者はどの部署に所属するべきか?



2012年10月4日木曜日

ネット系広告代理店、一年目の教訓




成長産業とキャリア 

成長産業には、多くのスタートアップ生まれます。リスクマネーが流れ込み、新しい技術や文化が生まれ、脚光を浴びる個人が増えます。


先日書いた「デジタル産業は、あなたを募集しています。」の中にも言及しましたが、インターネットが生活・ビジネスに浸透したことによって、大企業/個人それぞれに雇用が生まれ、経済全体にも大きなインパクトを与えています。

マーケティングやテクノロジーの分野においても、例えばアメリカのネットメディアだけでもビジネスサイド・テックサイド合わせて10万人以上の雇用が発生していますし、アドテクノロジーへの注目によって日本でも多くのスタートアップが社員を募集しています。広告代理店はデジタルへ大幅に舵を切るために専門職の人材不足が世界的に深刻化していますし、個人や数人のスタートアップも年々増えています。

変化が多く、かつ伸びている業界では、多くの "新しい仕事" に出会います。売上が増え、お客さまが増え、仲間が増えることによって、これまではなかった仕事が生まれ、それを実務を通じて学ぶ機会に巡り会います。プランド・ハプンスタンス理論を索くまでもなく、その出会いをどのように捉えられるかが、個人のキャリアにとって重要であることは間違いありません。


あるデジタル広告マンの独白:

オレゴン州ポートランドにあるSEM系代理店の Anvil Media に勤めるジェフ·フォード氏は、自身の入社1年目の経験をもとに、Search Engine Journal に寄稿しました。大学を卒業して最初に代理店に入社した際のエピソードが元になって書かれているようです。


Lessons from My First Year at a Digital Agency | Search Engine Journal
(デジタル系代理店に入社した、私の一年目で得た教訓)


記事の冒頭には、このように書いてあります。

Today I want to share with you some of the key lessons I have learned while working with some of the brightest minds in search over the past year. It is my intention to reveal some hardships and attempt to make a few good points to both seasoned marketers and rookies alike. I am going to present a few general themes and dive in to specific examples of how I discovered their importance.

今日は、私がSEM系代理店に入社した初年度に学んだ重要ないくつかの教訓をみなさんと共有したいと思います。これは、起こりうる困難を明らかにし、併せてベテランマーケターと新人マーケター双方にとっての学びを作りたいという目的で書いています。私がこれから述べるテーマの重要性をどのように発見するに至ったのか、いくつかの事例をもとにお伝えしたいと思います。

以下、かんたんですが抄訳してみます。


Communication(コミュニケーション)
コミュニケーションが大事だっていうのは今さら言うまでもないかもしれませんが、私にとっては、私がそれまで想像していたよりもずっと、コミュニケーションというのは複雑なものでした。コミュニケーションが複雑だという第一の理由は、それが人が行なっていることだからです。我々は、定期的に、同僚と、上司と、クライアントと、ベンダーと、公共の場で、自分の会社の代表として相手と接する必要があります。

同僚との会話を通じて、最初にコミュニケーションの大切さを学びました。プロジェクトを与えられ、それを完遂するために何をすべきか、自分なりに解釈することはかんたんです。ただし、プロジェクトが会社の誰かから与えられたということは、そのプロジェクトはほとんどの場合、 "会社の誰か" からでなく、クライアントから発注されたものであると認識することが重要です。併せて、多くの代理店では、電話などでやり取りが進むため、受け手は伝えられたメッセージを解釈し、メッセージの本来の意図に沿うようにアウトプットする責任が発生します。

すべてのクライアントは異なりますし、すべてのクライアントは異なる期待値を持っています。それを把握することが、クライアントとの信頼関係を構築する上で重要であると個人的に感じています。これがコミュニケーションは非常に重要である理由と言っても過言ではありません。あなたが自分の仕事に対して正直でいたいのであれば、クライアントにも正直でいましょう。SEMに従事する人であれば、検索の順位を上げるために正直でない方法を採用したことで、クライアントに取り返しのつかない損害を与えてしまった例を知っていると思います。

コミュニケーション能力はあなたがプロのビジネスマンとして生きていくための基礎になるはずです。

Attention to Detail(細部に注意する)
時間の無駄遣いが好きな人はいないと思います。デジタルマーケティングの従事者が細部に注意を払わないということは、それはすなわち時間の無駄遣いに繋がります。送信前に書式設定や誤字脱字のチェックをしないなんて!

細部に注意することは、コミュニケーションの問題と密接に関係します。日々の意思決定について充分な知識を持っているということは、簡潔に物事を伝えることができるということです。書類の誤字脱字や文法をチェックするには書類に2度も3度も繰り返し目を通さねばなりませんが、内容はより一層理解できます。リスティング広告の広告文を変更するときは、変更のポイントを文書化し、前後比較することで、コピーライティングの知見がたまるはずですよね。

変更履歴を付けたり、変化をトラッキングし、絶えず戦術を試し見直し続けることは、最終的によい結果をもたらすでしょう。こういった地道な努力は、かんたんにスキップできるからこそ、そうでない場合との差が広がります。

Be Proactive (積極的であれ)
デジタルマーケティングの世界に足を踏み入れた時、私はこれを学ぶためにこの世界に入ったのだと強く思いました。チャンスというものは、積極的な行動やアイデアの共有を通じて生まれるものであると、それまでは知らなかったのです。広告代理店の世界では、いわゆる良いアイデアはあらゆるところからやってきます。私たちにはみな職種と業務上の規範があり、規制にがんじがらめにされていると感じるのは容易です。でも、あなたの職務に直接関係のないアイデアを聞いて、幻滅する人などいません。アイデアというものは、実行されて実際にヒットするまで、それが良いアイデアかどうかなんて分からないのだから。自分が変われば、周りが変わります。

こういったエピソードは既に知っているよとあなたは言うかもしれません。ただ、知っていても意味がありません。定期的に思い出して習慣化することが大事なのです。


ネット系広告代理店でのキャリアとは
デジタルマーケティングはどんどん複雑化しています。機能別に組織してもその分野だけ知っていればOKというほど単純な世界ではありません。

SEOを例に挙げても、施策の基礎知識、検索エンジンの知識、HTMLやJavaScriptの知識、サーバーサイドの知識、調査と検証の能力、ウェブサイトのリンク構造整理やキーワードの抽出能力、顧客業界知識、コンテンツ制作能力、提案力、白黒判別能力など、数えればキリがありません。

また、ネット広告やソーシャル対応など、多くの企業はオペレーションを切り出して外部化しコストを圧縮していますが、オペレーションからプランニングへのフィードバックを行う現場こそが競争力の源泉になる分野だという事実は、現場にいないとなかなかイメージできないのも事実です。

その企業のフェーズにもよりますが、デジタルに特化した広告代理店では、営業から運用、分析から提案までを一人でこなす機会に恵まれることが多いです。そういった機会を通じてこそ、"このプロジェクトは会社の誰かから与えられたものではなく、発注してお金を払っているクライアントがいる" ということを観念的ではなく身体的に感じることができます。

そう考えると、ジェフ·フォード氏が伝えたかったことは、広告代理店に限らず、仕事をしていく上で至極まっとうな教訓なのかもしれませんね。



2012年10月3日水曜日

デジタルビジネスは、あなたを募集しています。


その時代において雇用を多く生み出している産業が時代の基幹産業だとすると、デジタル産業・ネットビジネスはすでにその役割を担い出しているのかもしれません。


インターネット生態系の経済価値調査:


ハーバードビジネススクールがIABの委託によって行なった調査“Economic Value of the Advertising-Supported Internet Ecosystem” によると、景気後退が続くアメリカの過去4年間において、インターネット産業は直接的・間接的合わせて510万人の雇用を生み出し、5,300億ドルの経済貢献があったとのこと。なお、この調査は2009年に発表された同調査の最新版になります。雇用がクローズアップされると、大統領選の時期なんだなあと思いますね。


Ad-Supported Internet Responsible for 5.1 Million U.S. Jobs, Contributes $530 Billion to U.S. Economy in 2011 Alone, According to IAB Study


この調査書はIABのサイトから無料でダウンロードできます。84ページにわたるこのレポートは、インターネットのエコシステムを形成する各分野のプレイヤーを4階層−12種類に分解し、それぞれ詳細に調査した重厚な内容になっています。





レポートの内容は長いので各章の詳細には触れませんが、IABの調査分析担当副社長のシェリル・メインのコメントがこのレポートのサマリーとして適切かもしれません。

"I was pleasantly surprised by how much we grew, and by the number of jobs that rely on this marvelous interactive ecosystem that has sprung up. It means we are an engine for the overall economy - not just certain kinds of jobs. "

インターネット産業の成長によって多くの仕事がこの素晴らしいエコシステムによって生まれていたことが判明したのは嬉しい驚きでした。この事実は、インターネット産業が自身の産業のみならず、経済全体を牽引するものだという証左でもあると思います。

マディソン街を擁するニューヨーク州、シリコンバレーを擁するカリフォルニア州に本社を置くような大きな会社が多くの雇用を生み出す一方で、インターネットのエコシステムが、多くの個人事業主やスモールビジネス、スタートアップを支えていることも明らかになっています。

それは例えば Amazon、eBay、Etsy のようなプラットフォーム上でビジネスを行う個人であり、一方で、ウェブデザイナー、作家、プログラマー、コンサルタントなどの個人事業主でした。eコマースのプラットフォームだけでなく、Craigslistのようなクラシファイド、YouTubeのような動画プラットフォーム、Kickstarterのような少額融資のプラットフォーム、Squareのような簡易決済をはじめとして、人々を繋げるソーシャルネットワークやマッチングサービス、検索エンジンなどが大きなエコシステムを形成し、多くの雇用を生み出していると言えるでしょう。


ネットメディアの雇用も加熱中:


かつての雇用を支えていたメディアといえば、テレビ、新聞、雑誌、ラジオなどでしたが、昨今ではインターネットメディアがメディア雇用の主役であるという調査も出ています。


Internet-Media Employment Fuels Digital Job Growth | Media - Advertising Age


AdAge の調査機関である AdAge DataCenter によると、ネットメディアはメディアビジネスの中で二番目に大きい雇用を擁する分野になったとのこと。アメリカのメディア産業では、6人に1人の割合でネットメディアの従事者になるようです。2012年には既にテレビの雇用を超えているとも言われています。

雇用の推移を表したインフォグラフィックがこちら。



右肩上がりの業界は機会の総数が多い:


どんな調査を読んでも、大抵ネット業界は右肩上がりと言われています。(広告費は指標の一部でしかありませんが)ZenithOptimedia の最新の調査においても、インターネットの伸びは他の分野を圧倒しています。

ZenithOptimedia releases September 2012 advertising expenditure forecasts | Zenith Optimedia



もちろん、右肩上がりであっても伸びない会社もあれば、沈んでなくなってしまう会社も多くあります。ただ、右肩上がりのいいところは、仮にうまくいかなかったとしても、市場全体が伸びている(そして変化している)ので、再起や再挑戦の道がそうでない業界よりも多いということです。今現在強烈に人材採用を進めている企業の多くが、10年前は存在すらしていなかったか、まだスタートアップの段階でした。

機会は人をつくります。以前は、”他業界の優秀な人材がネット業界に転職してくるようにならないと” ということが言われていましたが、10年も経てば、機会と挑戦の総数は、時間の密度を変えます。10年前は学生だったり新人だった人が、今は業界を牽引する企業の経営陣だったりすることは普通です。

デジタルビジネスは、あなたを募集しています。



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