2013年1月30日水曜日

「リターゲティング広告」再考



リターゲティング広告の功罪

AdWords のリマーケティングや、DSPに搭載されているリターゲティング機能は、現在では多くのディスプレイ広告のキャンペーンで活用されるようになりました。

特に、2010年春から本格的に利用されはじめた AdWords のリマーケティング広告は、これまでディスプレイ広告に参入してこなかったダイレクトレスポンス重視の広告主(多くは検索連動型広告の利用主)をディスプレイ広告へ引き寄せたという意味で、2000年代後半には検索連動型広告に押されて凋落が叫ばれつつあったディスプレイ広告の復権に多大な貢献をしたと言えると思います。RTBの普及に伴って、リターゲティングは今ではDSPのメインの機能となっており、日々採用する広告主は増えています。

リターゲティングの普及は、これまで構造的に無視されがちだったコンバージョンしなかったユーザー(≒トラフィックの大部分)に焦点を当てました。リターゲティングによって、これまでコンバージョンしなかった「無駄」なトラフィックが、再活用できる「資産」に変貌すると同時に、誘導してくるプロモーション施策と受け皿であるウェブサイトの関連性が、トラフィックの資産価値そのものを左右するということが、広告効果の測定を続けることによって説得力のある数値として把握できるようになったと言えるのではないでしょうか。

また、パーソナライズ/レコメンデーションといった、ずっと以前からあったにも関わらず下火だった技術が一気に進んだことや、アトリビューション分析などの効果測定の深化が流行りだした背景には、リターゲティングの普及が密接に絡んでいると言っても過言ではないと思います。

一方で、急速な普及と同時に、プライバシーに関する懸念、過度のフリークエンシーによるブランド毀損などのネガティブな問題を露呈させたのもリターゲティング広告です。パーチェスファネルの上位から下位へ引き下げるようなコミュニケーションではなく、下位をただ刈り取るような利用のされ方が進んでしまったことも、高い広告効果という明るい印象の陰にあるネガティブな部分と言えるかもしれません。

リターゲティングの功罪は、そのまま広告主企業・広告会社のデータマネジメントに対する体制や、それに伴う組織やビジネスパーソンのありようまでも問い直させるような、さまざまな新しいチャレンジの必要性も一気に前景化させています。


リターゲティング広告 5つの基本

リターゲティングが本格的に市場に登場してきて、数年が経ちました。好むと好まざるとにかかわらず、リターゲティングはオンライン・マーケティングを行う上でなくてはならないレベルにまできています。

2012年にアナリティクス・リマーケティングが開始されたことが象徴するように、2013年はアクセス解析(ファーストパーティデータ)のマーケティング利用は、リターゲティングを共通言語としてより実践的なかたちで浸透していくと考えられます。清濁併せ呑みながら市場の中であるべきバランスをどうとっていくのか、2013年はリターゲティング広告を改めて考えるのにはいいタイミングかもしれません。

「リターゲティングってなに?」から「リターゲティングの活用方法」まで、リターゲティングにまつわる記事はたくさんありますが、Search Engine Watch の「5 Tips to Maximize Your Retargeting Campaigns (リターゲティングキャンペーンを最大化する5つの方法)」という記事が、リターゲティング広告の問題点を捉えながら上手に利用していく方法について、きれいにまとまっていました。

「最大化する」という表現が使われていますが、リターゲティング広告を利用する上で基本となるエッセンスが詰まっている内容だと思いますので、補足を加えつつ紹介したいと思います。


5 Tips to Maximize Your Retargeting Campaigns - Search Engine Watch
http://searchenginewatch.com/article/2233818/5-Tips-to-Maximize-Your-Retargeting-Campaigns



1. ストーカーになってはいけない

As consumers, we’ve all experienced it: that brand that stalks us around the Internet after we leave its site without converting. Instead of being enticing, it's just plain creepy.
When retargeting a site visitor, a marketer should always set a maximum time period based on the buying cycle for the product or service being advertised. If you’re uncertain, there are very few cases where retargeting for more than seven days is justified – it not only wastes money but can also damage the user’s opinion of your brand.

あるサイトをコンバージョンせずに離れたあと、そのブランドがインターネットのあちこちで追い掛け回してくる経験は誰しもあるはずだ。その気になるどころか、単純に気持ちが悪い。
ウェブサイトの訪問者へリターゲティングする際に、広告した製品やサービスの購買サイクルをもとに最大限の期間でセットするべきだ。もし購買サイクルが分からなくても、それは通常7日を超えない。リターゲティングする期間を長くとることは、予算を無駄遣いするだけでなく、ブランドにもダメージを与えかねない。


これはリターゲティングについて一番耳にすることの多い、広告ストーキング問題ですね。よく Creepy(ゾッとする、気持ち悪い)と表現されます。

セグメントしたリターゲティングリストに対しては、商品の購買サイクルに応じた適切な配信期間を設定しないと、いつまで経ってもリターゲティング広告が追いかけてくるという結果になりがちです。「節度あるリマーケティングのためにすべき3つのこと」というポストでも少し触れましたが、リターゲティング広告では、設計したセグメントに対して、

「保持期間(Recency)」
「広告クリエイティブ(Ad variation)」
「フリークエンシーキャップ(Frequency)」

などの項目を、実績を見ながら調整を加えていく運用が求められます。

配信の時間帯調整やフリークエンシーごとの広告の出し分け(※1)など、仮説を元に運用していくリターゲティングの最適化が、結果としてユーザーの心証悪化を防ぎ、ブランド保護にもつながっていくのかもしれません。

※1 AdWordsのリマーケティングでは、2013年1月時点でフリークエンシーごとの広告の出し分けはできません。


2. 重複リターゲティングしてはいけない

If you use multiple retargeting vendors, they’ll end up competing against each other to serve ads to your site visitors, driving up the cost of the impressions and wasting media dollars. It’s like going to an auction, assigning split personalities to your left and right hands, and bidding against yourself – except not nearly as amusing.

もし複数のリターゲティング業者を使っていたとすると、同一ユーザーへの広告配信のためにそれぞれが競合してインプレッション単価が引き上がり、媒体費を無駄遣いしてしまう。まるで左手と右手で違う人格を持ってオークションに参加するようなもので、自分で自分の入札価格を吊り上げてしまうことになる。


よく考えれば当たり前なのですが、AdWords のリマーケティング広告だけを実施していたりすると気づきにくい事実です。媒体枠やオーディエンス重複を考慮しながらDSPのプランニングをする必要があるのは、意図せずマッチポンプ形式で入札を引き上げてしまうことを避けるためでもありますね。

もちろんデータの量が多ければ計算根拠が増え、最適化エンジンの精度も高まることが期待できます。


3. リターゲティングはサイトリターゲティングだけじゃない

The most popular type of retargeting is site retargeting – the practice of serving targeted ads to users who have already visited your site, but there are six other types of retargeting:

1. Search
2. SEO
3. Email
4. Contextual
5. Engagement
6. Social

The most exciting of these is search retargeting, the practice of targeting users with display ads based on the keywords they entered into search engines. It’s a brave new retargeting world, so make sure you explore all of it.

最も一般的なリターゲティングと言えば、既にサイトに訪問したユーザーをターゲットにして広告を出す "サイトリターゲティング" だ。しかし、他にも6つのリターゲティング手法がある。

1. 検索リターゲティング
2. SEOリターゲティング
3. メールリターゲティング
4. 文脈リターゲティング
5. エンゲージメントリターゲティング
6. ソーシャルリターゲティング

この中で面白いのは、ユーザーの検索クエリにもとづいてディスプレイ広告を出す "検索リターゲティング" だ。素晴らしいリターゲティングの世界、ぜひ全部試してほしい。


日本でリターゲティングといえば通常は "サイトリターゲティング" を指しますが、ある履歴を持つオーディエンスグループに対して行う広告をリターゲティングと呼ぶとすると、上記のようにたくさんあります。

この中だと "エンゲージメントリターゲティング" が分かりにくいですが、これは動画やリッチメディアなどにイベントを仕掛けておいて、そのイベントを通過したユーザーに対してリターゲティングを行うというものです。

動画広告向けAdWords では、AdWords とYouTube のアカウントをリンクさせると、ユーザーのアクションに応じて以下のようないろいろな種類のリストを蓄積することができ、それをリマーケティングリストとして扱うことができます。これも "エンゲージメントリターゲティング" の一種ですね。




4. 誰彼かまわずリターゲティングしない

All site visitors are not created equal. To take a basic example, a visitor to the DVD page of a retailer’s site is much more valuable than a visitor to that retailer's career page.
This practice of using data points to create a sophisticated picture of a site visitor is known as programmatic site retargeting (PSR). Other data points factored into PSR include pages viewed, referral data, shipping address, and many others.
Marketers use this data to assign a “visitor score” to each user. The score, in turn, tells us how much we should bid to serve an impression.
PSR transforms site retargeting from an intelligent guess into a science, resulting in fewer wasted impressions, greater returns, and an ROI that will make your boss hug you for 10 seconds too long.

ウェブサイトに訪れるユーザーはそれぞれ違います。例えば、EコマースサイトのDVDのページに訪れたユーザーは、そのサイトの人材募集のページの訪問者より価値があると言えます。
データを活用して具体的な訪問者の様子を描写することは、プログラマティック・サイト・リターゲティング(PSR)と言われています。PSRに影響するデータには、閲覧ページ、リファラー、配送先など、様々な情報が含まれます。
マーケターはこのデータを使って「訪問者スコア」をセットします。このスコアによって、どのくらい入札すべきかを判断できます。
PSR によって、サイトリターゲティングは精緻な予測に行うことができ、無駄なインプレッションを防ぎ、多大な収益をもたらします。


とにかくサイトに訪れたユーザーにリターゲティングしまくる、というキャンペーンはさすがに減ってきましたが、一方で、オーディエンスセグメントの設計は単純に細かく分ければよいというものではありません。広告側で伝えたいメッセージを分けたり、入札や配信の期間を変えるといったような、次のアクションにつなげる目的がなければあまり分ける意味がないというのが、リターゲティングを設計している運用者共通の思いではないでしょうか。

細かく分けすぎると、粒度が細かい分一つ一つのリーチが少なく、ボリュームの帳尻をあわせるためにキャンペーンが肥大化したりしますので、キャンペーンの仮説があることを前提にセグメントすることが望ましいですね。最近はワンタグ化も浸透してきましたし、タグマネジメントも少しづつ普及してきた感がありますので、以前ほどウェブサイト側での作業負荷は減ってきましたが、その分キャンペーンの上流設計が重要視されてきているように思います。

本文にある PSR(プログラマティック・サイト・リターゲティング)の導入には DMP の活用が前提となりますが、まだまだ DMP を本格導入している企業は少ないとはいえ、これから事例が徐々に出てくる分野だと考えられます。


5. ビュースルーコンバージョンをお忘れなく


Marketers rely on clicks as a key metric because they’re easy to measure, but the vast majority of users never click on an ad – and most do it accidentally. Smart marketers look to other types of measurements, such as view-through attribution, which tracks users who convert after viewing display ads that they never clicked on.
This isn’t to say that 100 percent view-through credit is the right measurement. It’s not. Many marketers usually give view-through attribution a 65 percent allocation within a reasonable window of 14 days, which makes much more sense than the industry standard of 30 days.

マーケターは、測りやすいクリックという指標を主に採用していますが、ほとんど大多数のユーザーは広告をクリックしませんし、間違ってクリックしてしまったようなケースもあるでしょう。賢いマーケターはビュースルーアトリビューションといった、ディスプレイ広告をクリックせずにコンバージョンしたユーザーの貢献度を集計するような、これまでとは違う種類の指標に注目しています。
ビュースルーのクレジット分配(貢献度分配)に100%の正解はありません。多くのマーケターは、ビュースルーアトリビューションに65%程度のクレジットを分配し、期間を14日間で見ているようです。これは業界の標準である30日より残存期間を考慮した設計だといえるでしょう。


ビュースルーの計測の必要性はリターゲティング広告に限りませんが、既に来訪履歴のあるユーザーほどコンバージョンファネルの下の方にあることを考えると、必然的にビュースルーコンバージョンの履歴はリターゲティング広告に集まりやすいとも言えます。

「そんなの当たり前じゃないか」というのはかんたんですが、リターゲティング広告のビュースルーコンバージョンを考えることは、その前の初回や中間の来訪に対してどういう意図でクレジットを配分するのかという問題を前景化させます。結果的に、キャンペーンのKPIをある程度明確にしていないとアトリビューション分析ができず、ただの刈り取り広告になってしまいますので、ビュースルーコンバージョンを考えることはリターゲティング広告のみならず、キャンペーン全体の設計を考えることにもつながっていくのかもしれません。


リターゲティング広告の未来

2011年の古い記事ですが、The Trade Desk のCEO Jeff Green 氏が、リターゲティング広告の未来について語っています。今ではキャンペーンの設計上不可欠になりつつあるリターゲティング広告ですが、今後どのように進んでいくのか、そのヒントを探ってみたいと思います。


5 Things You Should Know About the Future of Retargeting | ClickZ
http://www.clickz.com/clickz/column/2106013/future-retargeting



この記事によると、リターゲティングの未来について知っておくべきこととして、以下の5つが挙げられています。

1. ページごとの広告枠は増えない
2. RTBはリターゲティングの主役になる
3. 「人」がもっとも重要
4. トレーニングも同じように重要
5. 自社データは競争上最重要


2011年の記事なので、今(2013年)から1年半ほど前の記事になりますが、すでにRTB がリターゲティングの主役であること、自社データの利用が重要であることが明確に予見されています。

そして、「枠から人へ」とターゲティングをシフトさせたリターゲティング広告が、ターゲティングメソッドのみならず、「運用や設計ができる人材の採用」と「そういった人材を育てる教育」という、自動化が進めば進むほど「人」への投資に重要性がシフトしてくるという逆説性を説明しています。

3. People matter most. One of the most overlooked aspects of the DSP landscape today is people. Stockbrokers, surgeons, and racecar drivers all matter much more than the tools that they use. The same is true in the RTB space. Some of the "me-too" companies buying inventory on the ad exchanges take a spray-and-pray approach to retargeting. They bombard the site's audience with as many impressions as they can, with little regard for performance or efficiency. That works for month one of a display retargeting campaign. But it won't work long-term. As advertisers become more sophisticated about what DSPs can and should do, they will become more discerning about the people pushing the buttons. A great trader can make or break a campaign because they know how to use the tools. But make no mistake, it takes a good driver and a good car to win the race, and the trophy is always awarded to the driver. This should make forward-thinking agencies optimistic about the future. In exchange-traded display, great buyers are more necessary than ever. There is no easy button.

3. 「人」がもっとも重要:DSPを考える上でもっとも見過ごされがちなのが、人です。株式仲買人、外科医、そしてレースカードライバーは、みな彼らが使うツールより大事です。RTBでもそれは一緒です。"右に倣え" が信条の企業は、広げるだけ広げてあとは神頼みのようなアドエクスチェンジの広告在庫を買っていて、彼らはパフォーマンスや効率を軽視し、サイトの閲覧者にできる限りのインプレッションをまるで絨毯爆撃のように出しています。それは短期的には成功するかもしれませんが、長い目で見るとうまくはいかないでしょう。広告主がDSPのできることとすべきことを理解し利用してもっと洗練されていけば、おのずとフォーカスすべき人々の動きが見えるようになるでしょう。素晴らしいトレーダーはツールの使い方を熟知しているのでキャンペーンを作ることも壊すこともできます。よいドライバーとよい車がセットでないとレースには勝てませんが、トロフィーは常にドライバーに授与されます。これは広告代理店にとっては未来を見つめる上で福音ではないでしょうか。アドエクスチェンジの世界では、よいトレーダーがこれまで以上に必要とされるからです。

4. Training matters too. Buying display isn't easy. Some DSPs in the marketplace today are taking a cynical viewpoint towards agencies, and are beginning to approach advertisers directly rather than taking the time to train agency buyers. Essentially, these DSPs are aiming to become the agency of the future, which should be setting off alarm bells for many of you. Others in the DSP space are totally committed to training agencies how to become excellent buyers, and put their analytical skills from other channels to great use in RTB display.

4. トレーニングも同じように重要: ディスプレイ広告を扱うのはかんたんではありません。現在のDSPの立ち位置は代理店にとっては微妙かもしれませんが、そうしている間にも、いくつかのDSPは代理店のメディア担当者をトレーニングするより早く、直接広告主にアプローチを始めています。これは、彼らのような積極的なDSPは未来の広告代理店になりうる存在であるという、多くの業界人への本質的な警鐘だと捉えるべきでしょう。そのような積極的な動きを見せないDSPも、広告代理店内に優秀な担当者を育成するためのトレーニングにはフルコミットしており、中にはRTBをしっかり使うために他のチャネルも含めた分析のトレーニングを提供しているところもあります。



また、リターゲティングの仕組みは、ディスプレイ広告だけでなく検索連動型広告にも応用されています。

2012年の7月のAdWords Blog で発表されたように、AdWords ではリマーケティングリストを検索連動型広告に応用する仕組みをベータ版で提供しています。

RLSA(Remarketing List for Search Ads)は、リマーケティングリストを利用して、リストの対象者と一般のユーザーに、同じ検索クエリでも別々のキャンペーンを適用することができる仕組みです。2013年1月時点ではベータ版なので詳細はご紹介できませんが、Search Engine Journal に利用方法が掲載されていましたのでご紹介します。


RLSA: A Practical Use Case | Search Engine Journal
http://www.searchenginejournal.com/rlsa-a-practical-use-case/57538/



リターゲティング広告は行動ターゲティングの一種であるという基本に帰ると、技術の進化とマーケターのアイデア次第でさまざまな活用方法が考えられるのではないでしょうか。リターゲティング広告を見つめなおし、キャンペーン全体の設計を考えることで、企業にもユーザーにも歓迎されるようなリターゲティングの活用が広がっていくことを期待しています!



2013年1月18日金曜日

広告オペレーションは競争力の源泉である



運用型広告の成長

2000年代初頭に検索連動型広告が登場してから、変更と改善を早いサイクルで繰り返していく運用型広告が広がっていきました。IABによると、2012年には「Search」のシェアが半分近くに達するほど成長し、インターネット広告の中心的存在として君臨するまでになっています。

※IAB の Internet Advertising Revenue Report はこちらのURLで更新されています。
http://www.iab.net/insights_research/industry_data_and_landscape/adrevenuereport




JAAA(日本広告業協会)が2012年の9月に策定した「インターネット広告における運用型広告取引ガイドライン」でも、

"インターネット広告における運用型広告の取引市場が拡大するなか、広告会社が責任を持って業務を受注し、高い専門性により広告主の広告活動に貢献するとともに、安定的・継続的な市場を形成するために、取引条件等のガイドラインを策定いたしました。"

とあるように、日本でも運用型広告は目覚ましい拡大を続けています。

運用型広告はテクノロジーの進化に伴ってディスプレイ等の分野にも浸透していき、並行して顕在化した分析・解析や自動化、データ統合などのニーズとも相俟って、2013年現在も絶賛進行中のデジタルマーケティングの革命期をつくり出しています。



売買コスト(Trafficking Costs)の上昇

広告を掲載するメディアの収入は企業からの広告掲載費であり、メディアを扱う広告代理店の収入は広告掲載費(媒体費)からの料率で決まりますので、これまでは、掲載保証型の広告メニューであれば、メディアも代理店も収益が確定していました。

一方で、拡大をつづける運用型広告の場合は、そのほとんどが品質を加味したオークションモデルを採用していますので、掲載およびクリック等の成果は保証されていません。媒体費とそのマージンでビジネスをしている以上、運用型広告の市場が伸びていくにしたがって、クライアントの成果を上げながらなるべく掲載費を予算に合わせるために、クライアントとメディアの間に立つ広告代理店に、売買の管理コスト(Trafficking Costs)が徐々に積み上がるようになっていきました。

ただし、目標や設計によっては、自社の収益(≒媒体予算の消化)とクライアントの成果が必ずしも一致するとは限りません。残念ながら時々利益相反が起こります。広告代理店は媒体費を利益の源泉にしている以上、売買管理にかかる人件費等の費用は原価として認識されるため、これまでは、このコストを圧縮する目的として国内外へのオフショアやシステム開発による自動化が図られてきました。そして、それはこれまである程度の成果を見たのではないかと思います。


コストセンターからプロフィットセンターへ

以前書いた「RTBがデジタル広告の主役になるためには何が必要なのか?」というポストでも触れましたが、運用型広告の中心であるリスティング広告では以前から運用者/分析者のスキルによってキャンペーンの結果が大幅に変わるということが広く認知されています。

単なる売買管理(Trafficking)としてであれば、コストは圧縮するに越したことはありません。ただし、RTBが3年後にはインターネット広告の25%以上を占め、50%が検索連動型だと考えると、全体の75%が運用型広告となり、運用が発生する部分は今後ますます増加していくものと考えられます。運用負担の増加に比例して、幸か不幸か運用者/分析者によるキャンペーンの結果の振れ幅も大きくなっていくでしょう。売買管理(Trafficking)としてのオペレーションから、最適化管理、最大化管理、統合管理、戦略的管理という、業務そのものとしてのオペレーション(Operation)への脱皮が求められてくるのではないでしょうか。

オペレーション、つまり運用型広告においての業務そのものの強化は、企業にPDCAサイクルの迅速化、ナレッジの蓄積をもたらし、キャンペーンの成功への近道となり得ます。それをサポートし、請け負う広告代理店のような企業にとっても、効果の維持向上による取引規模の増大、成果報酬等の採用、スイッチングの防止、媒体費に左右されない収益モデルの確立など、競争力の源泉となり得るのだと思います。

コストとして圧縮すべきものとして捉えられていたオペレーションが、プロフィットセンターとして認識され、優秀な運用担当者は同時に優秀な営業マンでもありコンサルタントでもある、それが当たり前である世界がすぐそこまで来ているような気がします。


広告オペレーションの現在

実際の広告運用については、細かな手法が語られることはあっても、実際の声を聞くことはあまりありません。広告運用のエキスパートたちが何を考えているのでしょうか。

広告オペレーションについて詳しい記事が多い The Op-Ed が 2012年Q4(10−12月)という繁忙期での広告オペレーションの実態について調査した結果を公表していますので、少しだけ紹介してみたいと思います。


Poll Results: Q4’s Impact on Ad Ops Professionals | The Op-Ed
http://theoped.operative.com/poll-results-q4s-impact-on-ad-ops-professionals/






設問の1−3は、広告オペレーションチームの準備についての質問で、エキスパートの多くは運用体制の質について自信を持っていることが伺えます。(まあ自信がないとは言えないでしょうが...)

ただし、設問3のように、たくさんの仕事をパラレルに処理することに関してはネガティブで、リソースと品質の関係には注意を払っていることが伺えます。設問4に見えるインハウス化の傾向を考えても、トラフィックコストを増やさずに内部で知見をためていく方針が垣間見れます。




設問の5−8に見れるように、効率を担保しながらも、チームへのトレーニングや、技術へのキャッチアップ、モチベーションの維持には苦労していることが見て取れます。


なお、この記事には冒頭に3つのハイライトが紹介されています。

Preparedness is Key (準備こそすべて)
Beware of the Spikes (急上昇:スパイクに気をつけろ)
Not Just Traffickers (単なる売買担当ではない)


この最後の部分、Not Just Traffickers (単なる売買担当ではない)という部分は、設問の9にも同様の質問があり、85%以上が、「広告オペレーションのチームは単なる売買を超えた価値をもたらしている」と答えています。キャンペーンのマネジメントや最適化こそが競争力の源泉だと考えると、この回答こそが、オペレーションの現在をシンプルに表現しているのではないでしょうか。

”An overwhelming majority of respondents told us that their ad ops team brings more value than just strictly trafficking. This is especially important in today’s ad ops environment, where a blending of ad ops and sales is more commonplace due to the rising emphasis on RTB and technology based ad sales.”

”大多数の回答者が、広告オペレーションのチームは単なる売買を超えた価値をもたらしてくれていると答えています。これは、RTBの伸長やテクノロジーを前提とした広告営業などによって運用と営業のブレンドが当たり前になった現在の広告オペレーションという環境において、特に重要な事実です。”


オペレーションは端的にコストの圧縮や効率化・自動化を指すものではありません。最前線での実務を通じて知見を得て、クライアントと社内にフィードバックしていくことで結果的に競争力の源泉になりうるものだと思います。それはシステム化がああだとかアドテクノロジーがこうだとかは本来関係なく、環境が整ってきたことによって競争がフェアになり、自然と前景化してきた(もともとあった)事実なのかもしれません。



2013年1月15日火曜日

RTBがデジタル広告の主役になるためには何が必要なのか?



急成長する世界のRTB市場

RTB(Real-time Bidding:広告のリアルタイム取引)は、大手広告主やプレミアムパブリッシャーが利用を開始した2012年、大きな飛躍を遂げました。この勢いは今後も持続し、2013年以降も大幅な伸びを記録することが予測されています。


eMarketer が2012年11月に発表したリリースによると、RTB は2016年にはディスプレイ広告全体の28%を占め、規模としては70億6000万ドルにまで達するとのこと。2012年の数値がそれぞれ13%、19億4700万ドルですので、規模にして3倍以上の成長が期待されていることになります。



Real-Time Bidding to Take Ever-Bigger Slice of Display Pie - eMarketer
http://www.emarketer.com/Article.aspx?R=1009484



IDC も(PubMatic と協賛で)2012年10月に同様の調査を行なっています。業界の全体像が把握しきれないほど複雑なのか、もしくはeMarketer との調査内容の違いなのか、2016年には140億ドルまでの規模に達する見込みが出されています(つまり eMarketer の2倍の読みです)。各社の数字にずいぶん開きがありますが、どのみち成長率は非常に高く、盛り上がってる感はヒシヒシと伝わってきますね。



[PDF] Pubmatic infographic - RTB - FINAL - Think-Through
※リンク先はPDFです



成長著しい日本のRTB

この期待感は日本も同様で、IDC の調査では、日本がRTBで成長著しい市場として評価されており、eMarketer でも積極的に紹介されています。

"Although the US will remain the leader in RTB spending through 2016, Japan will surpass the UK in 2014 for the No. 2 spot in terms of ad dollars. By 2016, IDC predicts RTB display ad sales will account for 28.5% of total digital display dollars in Japan. … On the heels of Japan’s impressive RTB uptake, the Asia-Pacific region will continue to dominate growth in the market in 2013"

"2016年においてもアメリカはRTB市場のリーダーであり続けるだろうが、日本は2014年にはイギリスを追い越して世界で2番目のRTB市場になるだろう。IDCは、2016年には日本のディスプレイ広告費のうち、28.5%がRTB経由になると予想している。 (中略) 日本のRTBのみごとな市場導入の余波で、2013年にはアジア・パシフィックの各国においても著しい成長が続くだろう"




日本でもいくつかの企業がRTB市場の予測を出しています。

調査会社のシード・プランニングは、2012年8月31日に発行した「インターネット広告流通自動化とアドテクノロジー業界の動向分析調査」というレポートに合わせて、以下のようなリリースを出しています。



インターネット広告の自動取引が本格的に普及 - プレスリリース
http://www.seedplanning.co.jp/press/2012/2012091801.html




これによると、日本のRTB市場は2016年に730億円に達すると予想されています。
✓ RTB取引が今後拡大するには、その機能を使うことで提供できる、広告主個々のニーズにより近づいた、高度なターゲティング手法による広告配信が普及し、広告主の需要を促進する必要がある。

✓ そのためには、広告配信時に活用できる様々なユーザーデータの流通や分析サービスが求められる。

✓ プライバシー保護に配慮した、インターネット広告配信時のユーザーデータ利活用の望ましいあり方については、業界内での議論を踏まえた対応が進みつつある。

✓ 今後、社会的な認知・理解がより進み、広告配信に利用可能なユーザーデータ流通が進み、分析サービスが充実化されれば、RTB機能を活かした高度なターゲティング手法による広告商品が普及し、市場成長が促進されるであろう。


RTBのプレイヤーであるマイクロアドも、2012年の8月に市場予測を発表しており、2016年にはディスプレイ広告の25%以上がRTBを経由して配信され、市場規模は1,000億円を突破すると予測しています。IDC をアグレッシブ読み、シード・プランニングをコンサバティブ読みだとすると、その中間に位置する感じですね。



マイクロアド、RTB(Real Time Bidding)経由のディスプレイ広告市場規模予測を発表 2016年のRTB取引比率はディスプレイ広告の25.7%、市場規模は1000億円突破
http://www.microad.jp/press/20120808/




RTBの抱える課題

RTB の継続的な成長が見込まれている背景には、今後もデマンドサイドのプレイヤーが増え、メディアの持つディスプレイ広告在庫のRTB拠出率の増加や、モバイルの利用拡大による広告在庫の上積みへの期待があるからだと考えられます。実際にRTB に関係するベンチャー企業の成長率も華々しく、RTB市場の未来は約束されているように思われます。

一方で、RTB の成長には多くの課題があることもまた確かです。

2012年8月にリリースされたRTB Buyer's Guide (RTB のバイヤーズガイド)を作成したEconsultancy のMonica Savut は、AdExchanger のインタビューに対し、RTB の環境や成長性に言及した上で、RTB の抱える課題について以下のように応えています。


Report: RTB Space Gains Steam, Hurdles Remain for Brands
http://www.adexchanger.com/research/report-rtb-space-gains-steam-hurdles-remain-for-brands/


"Where do you observe the biggest pain points are for marketers in the RTB ecosystem?
One of the most significant challenges for marketers is the lack of measurement consistency. There’s been a lot of talk about channel integration in the RTB space, but marketers still have to face a lot of technological and workflow challenges. Fortunately, industry insiders openly acknowledge that online advertising lacks solid, intelligent attribution models so the market is at least moving past the “turning a blind eye” stage. Agreeing on a consistent RTB “language,” defining standard RTB APIs and establishing a common set of metrics to evaluate success will become critical to vendors’ efforts to bring more marketers on board."
"RTBのエコシステムについて、マーケターにとって一番の頭痛のタネはどこにあると見ていますか?
最も大きなチャレンジの一つに、計測の一貫性の欠如が挙げられます。チャネルの統合についてはRTB界隈でよく話題に上がりますが、マーケターは技術面・ワークフロー面でまだまだ多くの問題に直面しています。幸いなことに、業界では "オンライン広告には信頼できるまともな貢献度分析が欠けている" ということが共通理解になっており、少なくとも市場は "見て見ぬふりをする" フェーズは超えたといえると思います。RTBの "用語" の共通理解を進め、RTBのAPIを定義し、そして、キャンペーンを評価するために業界で標準的に使える指標を確立することは、RTBをマーケターに浸透させるために各ベンダーがやらなければならないもっとも重要な作業になるでしょう。"

"What about for publishers?
As was the case last year, much ink has been spilled on publishers’ concerns around sales channel conflict, price deterioration and brand erosion. They’re certainly ongoing concerns on the publisher side, but the industry has moved a long way in the last 12 months. Vendors have been making strides at educating the market, so publishers are releasing more inventory (in some cases even premium placements) to supplement the efforts of their direct sellers.
It’s certainly not only bad news, especially when it comes to private marketplaces. Making deals via private marketplaces is sometimes seen as a more conservative way of getting started with programmatic buying. They are increasingly used among publishers with high sell-through rates, as they’re looking to restrict inventory access and get the maximum price on every available impression."
"媒体側に関してはどうですか?
社内の販売チャネルの対立、販売価格の悪化、ブランドの毀損などが昨年(2011年)から頻繁に取り上げられてきました。 このような問題は媒体側にとっては現在進行形の懸念材料ではありますが、業界自体は過去1年間で大きく動きました。各ベンダーが市場への教育を繰り返し重ねてきたおかげで、媒体社は直販を補うためにより多くの広告在庫を(時にはプレミアム在庫も)リリースしています。
これは、特にプライベートマーケットプレース(プライベートエクスチェンジ)に関して良い兆候といえるでしょう。プライベートエクスチェンジは、コンサバティブにRTB取引(プログラマティック・バイイング)を始める方法だと一般には考えられています。広告在庫へのアクセスを制限し、拠出したインプレッションで価格を最大化できるとの考えから、良質の媒体で徐々に採用が増えています。"

RTB は需要と供給のリアルタイムなマッチングであるため、需給バランスが取れていなかったり、競争のルールや指標が整備されていないとオークションが健康的に機能しないため、受給それぞれのサイドから平仄を合わせながら進めていく必要があるということですね。Quality Assurance GuidelinesOpenRTB などの業界標準を策定する議論も、マーケットの健全な発展のために重要な要素です。

※画像はRTB Buyer's Guide より


Programmatic Guaranteed!

今まで以上に企業のオンラインの広告費がRTB に割り当てられるようにするためには、上記のような課題の解決のほかに、何が必要なのでしょうか。

上掲のインタビューでもあるように、媒体サイドでは「社内での販売チャネルの競合」や「インプレッションのダンピング」、「ブランド価値の毀損」が頻繁に問題視されています。このような議論を背景にして、「Programmatic Premium」「Programmatic Guaranteed」という考え方が2012年頃から出てくるようになりました。

「Programmatic Premium」の最も包括的な定義は、QuadrantOne のCEO マリオ・ディエス(Mario Diez)氏のものだと言われています。

"Programmatic premium channels are new automated access points to publisher inventory where the pub is getting paid more because the advertiser is getting more value – viewability, preferential treatment or 'premium placement."

"Programmatic Premium は、(viewability・優先待遇・プレミアム枠などで)広告主に多くの価値を提供でき、媒体も多くの利益が得られる広告在庫への自動化されたアクセスポイントである。"

これまでも「プライベートエクスチェンジ」という同様の考え方で多くの議論がなされていましたが、Viewable Impression(参考)などの定義や仕組みが現れるようになってきたことで、プレミアム在庫のダンピングの回避と受給双方のブランド価値の保護への現実的な解として、Programmatic Premium という考え方が台頭してきたようです。

<参考>
The Next Big Trend in Digital Marketing: Programmatic Premium | ClickZ
http://www.clickz.com/clickz/column/2182900/trend-digital-marketing-programmatic-premium

Programmatic Premium: Definition | AdMonsters
http://www.admonsters.com/blog/programmatic-premium-beyond-rtb

Programmatic Guaranteed, Private Exchanges, Future of Premium | AdMonsters
http://www.admonsters.com/blog/programmatic-premium-promised-land



デジタル広告の主役になるために

RTB市場が IDC が予想するような上昇カーブを描くためにはどうすればいいのか?という視点で、Advertising Age にコラムがあります。この記事では、サブタイトルとして "Programmatic Guaranteed' Will Mean RTB Gets Upfront Ad Budgets:(Programmatic Guaranteed によってRTB が広告予算においての主役になる)"と記載してあり、Programmatic Guaranteed に期待を寄せているようです。一部抄訳します。


How the Real-Time Ad Market Grows From $2 Billion to $9 Billion
http://adage.com/article/digitalnext/real-time-ad-market-grows-2-billion-9-billion/238958/


"In the rest of the ad business, when you allocate your media budget, you expect this budget to be spent. This has not been the case with real-time bidding -- the fastest growing segment of digital media. Until now."

"RTB以外の広告ビジネスでは、広告の掲載費を配分する際には、当然その配分された広告費は使われるものだと考えます。しかし、デジタルの世界で最も成長しているRTB という分野では、そうではありませんでした。今までは。"

"Real-time trading (or real-time bidding, or RTB) has always been about the "spot" market -- the non-guaranteed. It's the inventory the sellers can't sell. Chief revenue officers at top comScore publishers and media heads at leading agencies are amused, and often confused, by the spot market's complexity. They know that the real money is in guaranteed budgets."

"RTBは常々、保証がされないスポット市場でした。売り手が売れない在庫です。comScore にリストされるトップメディアのCレベル(特に最高売上責任者:CRO)や大手広告代理店のメディア担当者は、次のセールスドライバーとしてRTB を歓迎しながらも、このスポット市場特有の複雑さに困惑しているようにも見えます。彼らにとっては、獲得した予算=実際に使われる金額 だからです。"

"Programmatic guaranteed (also known as "futures" or "programmatic premium") combines real-time trading and automation with guaranteed, 100% book-to-run budget capability. It's the ad-tech world and the "real" world, together at last."

"Programmatic guaranteed (もしくは"programmatic premium") は、リアルタイム取引と、予算内での掲載保証つきの自動化を同時に実現するものです。アドテクワールドと"リアル"(これまでの広告ビジネス) の融合です。"

リスティング広告など運用型広告全般に言えることですが、RTB は掲載保証型広告ではないため、予算を配分したとしても、かならず予算どおりに広告が掲載され、予算どおりに費用がかかるとは限りません。オークションモデルやクリック課金などの成果報酬モデルは、キャンペーンの設計や入札などの運用、競合環境や目標設定などによって実際の広告費は大幅に変動するため、従来のメディアプランニングの流れからすると、RTB を媒体費の主役に据えるのには抵抗があるかもしれません。

また、予算配分したメディアプランを実現させるためには精緻な運用が必須となり、専門人材の採用や教育、トレーディングデスク設置などの追加費用が代理店側に必要になってくるため、オペレーションコスト削減(=利益率の維持)のためにどうしてもRTB以外の広告をメディアプランの中心に据える力学が働きます。

そこで、「掲載のための自動入札」「予算に応じた掲載保証」を行う Programmatic guaranteed (Programmatic premium) が、広告代理店や広告主のなどの経営面の事情もカバーする手法として期待が高まっている、ということが言えるのかもしれません。ステークホルダーの不安を取り除いていくことで、広告予算のスライドを活性化させることができるという目論見のようです。

もちろん、Guaranteed(保証) がもともと示すところは、「掲載面の品質」や「ブランドセーフティ」であることは言うまでもありません。プライベートエクスチェンジや Viewable Impression の是非の中でも議論されているように、RTB でブランドにとって望ましい在庫を取り扱えるかどうかは、RTB がオンライン広告費の中でどのような位置を占めるかを決める大きな要素であると思います。

イギリスはすでにオンラインの広告費がテレビを上回っている国ですが、オンラインのブランド向けの広告費は、全体の13.5%に過ぎないと言われており、AdMonsters の以下の記事でも、RTB の在庫について触れられています。ブランドセーフティとパフォーマンスのそれぞれ違ったニーズ(でもクロスオーバーしているニーズ)に対応できるようにメニューを今以上に整備していくことが、今後の発展の鍵になりそうですね。


Roll Out the Red Carpet: Premium's Entrance Into Programmatic | AdMonsters
http://www.admonsters.com/blog/roll-out-red-carpet-premiums-entrance-programmatic

While digital advertising now gets the majority of media spend in the UK when taken as a single channel (30% vs 26% for TV), when you examine brand budgets, the IAB estimates that just 13.5% of digital advertising is brand-based rather than direct response. The growth therefore has largely been in the performance sectors. Brands like the idea of automated buying, but they also want the right type of inventory and the right measurement model that will allow them to run both brand and performance campaigns via RTB.

イギリスではデジタル広告はすでに広告掲載費の中で最も重要な位置を占めるようになった(デジタル:30% | テレビ:26%)が、ブランド予算を調べてみると、IABの発表にもあるようにデジタル広告のブランド予算は13.5%に過ぎない。デジタル広告の成長はほとんどパフォーマンス型広告の伸長によるものだ。ブランドはRTB のような自動的な売買は好ましいと考えているが、それと同時に、適切な広告在庫と、RTBを通じてブランドとパフォーマンスの両方を評価する適切なモデルも欲しているのだ。


「どこに頼むか」から、「誰に頼むか」へ

成長とともに多くの課題も併せ呑むRTB ですが、洋の東西を問わず近年声高に叫ばれているように、エコシステムの中でPDCAのサイクルを担う運用スキルや分析スキルを持つ人材の採用や育成が業界全体の最も重要な課題となっていくでしょう。

運用型広告の中心であるリスティング広告では以前から運用者/分析者のスキルによってキャンペーンの結果が大幅に変わるということが広く認知されています。ディスプレイ広告の運用に関しても同様の流れになっていくと考えられますし、検索やディスプレイを分けて運用していくのではなく、統合的に管理していくことが今後ますます求められてくるでしょう。以前と比べてますます必要となる知識・経験が多岐に渡ってくるため、優秀な運用経験者が重用される傾向はしばらく続いていくものと思われます。

2013年のRTB はどの予測を見ても大幅に伸びる年とされています。RTB の成長は、業界人間ベムさんの予測にもあるとおり、"「どこに頼むか」から「誰に頼むか」" をより明確にさせるのかもしれません。



2013年1月8日火曜日

運用がラクになる...かもしれないAdWords一括編集の使い方


2012年の11月にAdWordsの管理画面での一括編集機能が大幅に改良されました。


Inside AdWords-Japan: AdWords で大量の変更が簡単に
http://adwords-ja.blogspot.jp/2012/11/adwords.html



管理画面で上限CPCなどを変更する時に「あれ?変わったかな?」と思ったことがある人も多いのではないかと思います。この一括編集はうまく使えばアカウント運用時のちょっとした変更や改善に非常に役立つ機能です。

今回は、この一括編集(バルク変更)機能を利用した運用の方法をいくつか紹介したいと思います。


何が変わったのか?

変更の概要は以下のようになっています。(画像は上掲のAdWordsブログから)


これだけだと分かるようで分からないのですが、例えば上限CPCであれば、これまでは、スプレッドシート(表)上で特定の項目に適用した変更を、選択済みの同列内の他の項目に適用する(要は同じ値で一斉に変更する)ことは可能でしたが、それ以外の細やかな一括設定はできませんでした。

一括編集機能の向上により、例えばCPCであれば「一律で10円下げる」「10%だけ上げる」といったことが可能になりました。かんたんに言えば、一斉変更の自由度が上がったということになります。


AdWords Editor で間に合うのでは?

ところで、管理画面での一括変更については、「そもそもAdWords を一括変更するのであれば、AdWords Editor でじゅうぶんじゃないか」という意見があると思います。これまでも一括編集はEditor を利用する人が大半だったのではないでしょうか。

もちろんAdWords Editor でも同じ動作は可能ですし、既にやることが決まっているタイプの編集(URLの一括修正など)であればEditor の方が便利だと思います。ただし、運用の場面で管理画面での一括編集機能を使うと、AdWords Editor にはない以下のようなメリットを享受できます。


インポートの必要がない
AdWords Editor はクライアントサイドアプリなので、大きなアカウントになると、データのインポートだけでもかなり時間がかかります。もちろんアップロードにも時間がかかります。

データの期間変更が容易
AdWords Editor利用時は、変更のための根拠として統計情報を同期させることが多いと思いますが、期間をいくつかに分けて(例えば先月と直近7日間などで)比較しながら上限CPCを変えたりするのにはどうしても手間がかかります。管理画面からであれば右上の期間を変えて常にデータを確認しながら変更できるので、運用の精度が上がりやすいです。

フィルタ機能が使える
のちほどのTipsで出てきますが、例えばある条件でキーワードを抽出し、それに合わせて一括変更する場合などは、フィルタ機能が利用できます。AdWords Editor もカスタムビューではフィルタが使えますが項目が限定的ですし、検索機能は統計情報も検索できるので便利な反面、画面が移るので直感的な操作ではなくなります(これは好みの問題かもしれませんが…)

参照できる項目が多い
フィルタ機能ではアナリティクスと連携した項目(直帰率など)なども選択可能なので、実際の運用の場面では、AdWords Editorより参照できる項目が多くなり、自由度が高くなります。



...というわけで、AdWords の運用時に使える一括編集のワザをいくつかご紹介します。


1. フィルタ機能の併用

フィルタ機能はアカウント内を特定の項目を任意の条件で抽出する機能です。このフィルタを併用した一括編集は、大きなアカウントであればあるほど便利度が増します。例えば、コンバージョンが発生していない高コストワードのCPCを一律で10%下げたい場合、以下のような設定を行います。

・「キーワード」タブへ移動し、「ご利用金額」で降順にソート
・「フィルタ」ボタンを押下して、「フィルタを作成」をクリック
・「コンバージョンがゼロ」かつ「ご利用金額が◯円以上」といった条件でキーワードを抽出
・変更したいキーワードの左列のチェックボックスをチェック(左上のボックスで全選択)
・その状態で「編集」ボタンを押下し「上限クリック単価を変更...」をクリック
・アクションの項目で「上限クリック単価を次の割合で引き下げる」→「10%」を設定
・「変更」をクリックして終了




フィルタ機能は、Analytics に紐付けされているAdWords アカウントであれば直帰率などの情報も参照できますので、変更のための条件をあらかじめフィルタ機能で絞り込むことによって、柔軟性の上がった一括変更をうまく運用に活かすことができます。


2. 広告テキストの一括変更

これまで、多数のキャンペーンや広告グループにまたがる広告文の一括変更はAdWords Editor に頼るしかなかったですが、今回新たに加えられた「検索と置換」「文字種を変換」などの機能を使うと、AdWords Editor に頼らなくても管理画面で柔軟に変更が行えます。

Editor に慣れている場合はEditor でもいいと思いますが、数万にもおよぶ大量の広告文を変更する場合は管理画面からの方が早いですし、既存の広告を複製してから変更するというオプションもあるため、変更する数が多いほどEditor より利便性が高まり、審査のタイムラグも回避することができます。

なお、日本語キーボードでは文字変換確定後のEnterキー(Returnキー)は即変更処理されてしまいますので、連打に気をつけてください。




3. パラメータの一括変更

広告文のみならず表示URLやリンク先URLも一括変更可能です。AdWords Editor でもリンク先URLの一括変更は可能ですが、パラメータを一括で追加したい場合などでは、前方追加と後方追加がデフォルトでサポートされている分、こちらの方が便利だと思います。




おまけ. "すべてのページのすべての行を選択"

これまで、AdWords の管理画面では1ページあたり500行までしか表示できないため、管理画面を利用しての一括変更はそのページに表示されている情報(つまり最大500行)までしか対応できませんでしたが、今では"すべてのページのすべての行を選択"オプションがあるため、管理画面で2ページ目以降も含めた全選択が可能になりました。大きなアカウントに一括変更を行う場合にこのオプションは必須です。




一括編集のご紹介は以上です。

単純に編集するだけならAdWords Editor でじゅうぶんに事足りますが、特に成果を多面的に見ながらの入札変更や、時間や工夫が必要な大規模アカウントの一斉パラメータ変更などは、新しくなった管理画面の一括編集機能が使えるのではないでしょうか。

2012年の1年間だけでも多くの変化があったように、管理画面は少しづつ変わっていきます。大きなアカウントほど広告グループもキーワードも多く、運用の効率性を上げることが成果に直結するといっても過言ではありませんので、入稿と運用でそれぞれ利用するツールを分けながら、ご自身の環境に合わせた運用手法を確立して頂ければ幸いです!



2013年1月7日月曜日

海外の市場予測から浮かび上がる2013年のオンライン・マーケティング5つのトレンド



#あけましておめでとうございます。2013年もよろしくお願い致します。

例年、年末年始は前年の振り返りや翌年の予測記事などが増えますね。海外でもおおよそ2013年のオンライン・マーケティング市場の予測記事が出揃ってきましたので、それらの記事にある共通項を(独断と偏見で)見つけ出し、2013年のトレンドをさぐっていきたいと思います。


なお、ふだんからチェックしているメディアだけでも非常に多くの2013年予測系記事がありましたが、今回参考にしたのは以下の5つの記事です。


Online Marketing: Top Trends for 2013 | adexchanger
http://www.adexchanger.com/data-driven-thinking/online-marketing-top-trends-for-2013/


2013: The Year of Marketing Integration | Search Engine Watch
http://searchenginewatch.com/article/2232621/2013-The-Year-of-Marketing-Integration


Be A PPC Leader in 2013: 5 Top Trends | Search Engine Watch
http://searchenginewatch.com/article/2232355/Be-A-PPC-Leader-in-2013-5-Top-Trends


10 Digital Marketing Predictions for 2013 | ClickZ
http://www.clickz.com/clickz/column/2233500/10-digital-marketing-predictions-for-2013


Eight Digital Trends to Watch in 2013 | Adweek
http://www.adweek.com/news/technology/eight-digital-trends-watch-2013-146070



予測1. モバイルの完全な離陸

「いまさら...もう聞き飽きたよ...」という声が聞こえてきそうですが、スマートフォンの急激な浸透は誰しもが頭では理解している一方で、マーケティング利用側(企業側)が感じているスマートフォンの影響度は体感温度に差があるようです。モバイル対応は制作も計測も運用もコストがこれまでよりかさみますので、スマートフォンやタブレット端末によって情報接触の態度やタイミングが多様化したことで、企業側のキャッチアップが困難になっているのは事実ではないでしょうか。

ただし、さすがに2013年はもう待ったなしのようです。業界や企業によってたいぶ差があると思いますが、Adobe Marketing Cloud のデータによると、2013年末には全トラフィックの3分の1はモバイルもしくはタブレット経由になるだろうとのこと。




また、約1年前(2012年1月)にeMarketer が出したモバイル広告の成長予測でも、2012年は前年比80%増、2013年でも65%増と高い成長率が見込まれており、2012年末には検索連動型広告の全広告費の25%がモバイル経由という予測も出ているため、Googleの広告収益の実際はその予測より高い成長率ではないかとも言われています。




ゲームなどのエンタメ系業界やアルバイト求人などの若年層向けサービスなど、モバイルに親和性の高い分野はかなり以前からモバイル優位であり、マーケティングもモバイル優先で策定されてきた感がありますが、そうでなかった他の業界においても、モバイル対策はいよいよ必須になるとどの記事でも伝えており、Search Engine Watch の「2013: The Year of Marketing Integration」という記事に至っては、

Mobile
Get on it. Now. (今すぐやれ)

と、わざわざコメントするまでもなし、といった剣幕で、モバイルの重要性を表現しています。

日本では当たり前のモバイルペイメントも北米では普及の元年となりそうです。「今年はモバイルの年」とはここ数年毎年のように言われていましたが、2013年末に振り返った際には、モバイルがいちいち仰々しく話題に登場しないほど当たり前の施策として浸透しているかもしれません。



予測2. ソーシャルメディアの計測と連携の強化

過去2−3年はとりあえずマストの対策としてソーシャルが持ち上げられる傾向にあり、それによってPinterestなどの新興系プラットフォームの登場や、多くのソーシャルメディア・マネジメントツールが現れ、一気に市場が勃興しました。

これまでは、バズワードを熱心に煽る層への警鐘の意味も込めてソーシャルメディアのブームに一定の距離を置く向きもありましたが、2012年以降の分析/計測ツールの進化やアトリビューション分析の浸透に伴って、ソーシャルが売上や顧客ロイヤリティの醸成にどのように影響しているのかを可視化する動きが活発化しそうです。

先ほどのSearch Engine Watch の記事では、

No longer will marketers be asked – “Are you on [enter your preferred social media channel]?” in 2013 they will be asked – “How many leads are you getting from [enter your preferred social media channel]?” or “What is the ROI of our [enter your preferred social media channel]?”
今後は「"ソーシャル" やってる?」とは誰も聞かなくなるだろう。2013年には「"ソーシャルからどれくらい見込み顧客が来てる?"」や「"ソーシャル"のROIはどれくらい?」と聞くことになるはずだ。


と予測しています。

昨年(2012年)3月にアクセス解析で圧倒的な市場シェアを持つGoogle Analytics にソーシャル分析が加わったことも、今後のソーシャルメディアのアカウンタビリティの向上に大きく貢献するでしょう。



また、ソーシャルメディアからリードナーチャリングやCRMのシステムに繋いだり、リターゲティング広告に利用したりといった、他のチャネルと連携ができるようになるというリリースが2012年は各社から発表されましたが、その動きは2013年においてもますます増えていくと考えられます。モバイル市場の伸長や、位置情報のマーケティング利用、Facebook Exchange 等もこの動きへの追い風となると予測されます。


<参考事例:Walgreensのツイートクーポン>
Check in at Walgreens and Receive Tweet Deal Coupons [VIDEO]
http://mashable.com/2012/02/08/walgreens-coupons/



予測3. 地方/中小企業(SMB)市場の伸長

リスティングのみならずモバイルやソーシャルなどが浸透したことにより、資金面で劣る中小企業にも低コストで出稿可能な効率のよい武器が増えることとなりました。しかしながら、これらの手法はいずれもある程度の専門性や運用コストを必要とするものなので、リソースも知識もない中小企業にとってこれらを使いこなすことは至難の業です。

リスティング広告ではコールトラッキングや運用代行などをパッケージ化したベンダーが欧米ではここ数年堅調に伸びており、東南アジアのような成長市場にもどんどん進出しています。Google も AdWords Express というローカルビジネス向けの簡易パッケージの正式リリースや、オープンビジネスパートナーのようなリセラー支援プログラムを推進しており、2013年は地方や中小企業向けサービスがこれまで以上に目に見えて加速していくと考えられます。

日本でも、2013年1月4日に営業を開始した株式会社ロカリオ(株式会社アイレップの100%子会社)は、事業内容を「中堅・中小及び地方企業向けデジタルマーケティングサービスの提供」と定義しており、日本でもこの動きは注目に値すると思います。



予測4. マーケティング施策の精緻化と、統合分析の本格化

チャネルの多様化やテクノロジーの進歩、消費者のリテラシーの向上によって、マーケターがデフォルトで行うべき施策の種類は増え、キャンペーンの成功のためのプランニングや運用のこれまで以上の精緻化が求められる年になりそうです。

例えば動画を使ったマーケティングはこれまでイマイチ離陸した感じがしませんでしたが、2012年に動画広告向けAdWords が正式にスタートしたことによって動画を広告する手法が整備されたほか、動画の視聴をトラッキングしてリターゲティングしたり、動画DSPの登場、スマートフォンへの配信と、動画ひとつとってもいろいろと手法だけは揃ってくるので、アイデアやプランニングを実現させる運用の精緻化にフォーカスが当たるようになると考えられます。同じように、レコメンドバナーやダイナミッククリエイティブ、商品リスト広告(PLA)や動的検索広告など、データフィードを前提とした広告手法が、施策の自動化と精緻化を同時に実現させる動きを加速させると思われます。

こういった各施策の精緻化と同時に、施策の多様化によって計測すべきチャネルやポイントが増え、それぞれの施策での成果を独立して評価・分析するのではなく、マーケティング全体としてのROIを計測するニーズはより一層高まってくると思われます。2012年は統合マーケティングが声高に叫ばれた1年でしたが、2013年は、マーケティングダッシュボードを利用するような大手広告主や、トレーディングデスク機能を充実させていく大手広告会社やコンサルティング会社などを中心に、啓蒙から実践へ移行する過渡期の1年になると考えられます。



予測5. 分析系人材採用とプライバシー問題の加熱

"ビッグデータ"ブームによって、データを扱う専門人材へ焦点が当たることが増えました。LinkedInの調べによると、データサイエンティスト/アナリスト関連の求人数は2010年代に入って極端な上昇を示しています。次の10年で最もホットな職業と呼ばれているだけあって、この傾向はしばらく続くものと考えられます。



一方で、"ビッグデータ"ブームはユーザーのプライバシーの問題と隣合わせです。IABがプライバシーのガイドラインを整備しているように、業界団体による調整が常々行われていますが、DMPなどの利用が本格化してくるとどうしてもプライバシーの問題に脚光が当たるため、引き続き議論は続いていくものと考えられます。

Google も2012年にアクセス解析のGoogle Analytics のデータをリターゲティングに利用できる「アナリティクス リマーケティング」を発表した際に、改めてプライバシーポリシーの記載を義務付けました。ユニバーサル・アナリティクスの発表も影響しているものと考えられます。


ディスプレイ広告主向け Google アナリティクスのポリシー - アナリティクス ヘルプ
http://support.google.com/analytics/bin/answer.py?hl=ja&answer=2700409



プライバシーの問題のみならず、昨今の広告会社やプラットフォーマーを主役とした買収や資本・業務提携により、インベントリ取引や配信コスト、マージンの不透明さも問題に挙げられることが多いため、ブラックボックスな取引形態にも透明性が求められるでしょう。
 
 
 
以上、海外の記事から2013年のトレンドだと思われる5つの事項をご紹介しました。

予測を語るのはとても楽しいのですが、外野で評論家的に語るのではなく、トレンドの一端を担えるように、引き続き現場を大切にしていきたいと思います。2013年もどうぞよろしくお願い致します。
 



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