モバイルの地域検索とローカルビジネス

モバイルアドネットワークを運営するxAd が「Mobile-Local Search Stats」というレポートを四半期ごとに出しています。モバイル上でのユーザー行動に焦点をあてたもので、2011年の第三四半期（7-9月）に続いて今回が2回目のレポートになります。

xAd Release Mobile-Local Search Stats Q4 2011 Report | xAd
※ダウンロードにはフォーム入力が必要です。

xAdは「AdMobのローカル版」とも言われ、モバイル特有の地域（位置情報）を強みとするモバイルネットワークで、北米でも最大級のネットワーク規模を誇ると言われています。調査の傾向として彼らの強みである "Local" の重要性を強調した内容であることは加味しなければならないものの、モバイルは他のデバイスに比べて地域情報との親和性が高いことは常識に近い事実ですので、参考にすべき点は多いのではないかと思います。というわけで、レポートをザッと見ていきます。

まずは地域情報を含むクエリの伸びです。2011年第四四半期（10-12月）は、モバイルでの地域情報系クエリは前四半期対比で60％伸長したとのこと。それを指し示すように、xAd のネットワークに接触したユーザーだけでも130万回にのぼるローカルビジネスへの電話による問い合わせや、73万回以上のドライブもしくは店舗への来訪が認められたとのことです。

ここでいきなりxAd から離れますが、Google が提供しているThink Insight でも同様の資料があります。上の図は2011年6月に発表されたGlobal Perspectives:The Smartphone User & The Mobile Marketerという資料の一部ですが、スマートフォンユーザーを対象にしたサンプル調査を行った北米、イギリス、ドイツ、フランス、日本すべての国で地域情報へのアクセスを頻繁に行うユーザーがいずれも80％を超えていたそうです。

Google は同じデータで地域情報へアクセスしたあとの行動についてもアンケートを行なっていて、こちらでもドイツを除くすべての国で地域情報へアクセスしたあとに何らかのアクションを行ったユーザーは80％を超えるとされています。ちなみに何らかのアクションとは、「地図で行き先を調べる」「ショッピングをする」「実際に訪ねる」「電話をする」「ウェブサイトに訪問して調べる」の5つです。

xAd の資料に戻ると、この「地域情報にアクセスしてから何らかのアクション」ついて、もう少し深く掘り下げています。

まず、xAd上でのモバイル広告パフォーマンスについて、検索とディスプレイ広告とに分けて平均のCTR を算出し、発生したクリックがその後のアクション（上述の「何らかのアクション」と同様に、電話をかけたり行き先を調べたりという行動）につながる率も合わせて調査しています。ちなみに検索もディスプレイもPC に比べてCTR が高いのがモバイルの特徴で、特にディスプレイはPC での平均CTR が0.1%前後ですから、モバイルかつローカル情報に特化となると、PC のそれと比較して約6倍になるようです。

クリックしたあとのアクションは「Secondary Action」となり、検索では37%、ディスプレイでは5%になっていますが、ここで面白いのは上記のグラフです。検索ユーザーは直接電話をかける割合が半分以上と直接的な行動に出ることが多い半面、ディスプレイ広告経由のユーザーは行き先を調べたりそのサービスや店舗の詳細を調べる割合が多い傾向にあったことです。「携帯で検索する≒緊急性が高い」と考えられるデータだと言えるかもしれません。

検索とディスプレイの違いは、上のグラフのようにユーザーの行動する時間帯にも現れています。地域検索のピークは日中に、ディスプレイは一日の終わりに近づくにつれ割合が上がっています。

ただ、気をつけなければいけないのは、これはあくまで地域情報に特化したxAd でのデータなので、地域情報を含まないクエリではまた違った結果になるだろうということです。例えば、ゲームや映画などの余暇を楽しむためのクエリであれば夜から深夜にかけてクエリは上がるでしょうし、ニュースコンテンツではれば朝の比率がもう少し高いなど、求める情報によって傾向が変わることは頭にとどめておく必要がありますね。

xAd のレポートでは、他にもモバイルアプリとブラウザの比較や検索される情報のカテゴリーなど、興味深い報告がいくつも盛り込まれています。上述のGoogle の資料にもあるとおり、日本はモバイル先進国とは言われながらも、スマートフォンの普及によってユーザー行動においては国ごとの顕著な特徴をみることは難しくなっています（モバイルコマースだけは日本がまだ突出していますが）。

海外事例/国内事例と分けて判断せず、特に地域でビジネスを展開する店舗型の企業・サービスにおいてはモバイル対策は中心にそえるべき施策だと思います。少しでも何かの参考になれば幸いです！