LUMAscapes のカオスマップに象徴されるように、アドテクノロジー/デジタル広告業界の情勢は日々変化し、製品やプラットフォームを持つプレイヤーだけでなく、広告代理店や制作会社、広告主など数多くのステークホルダーを巻き込んで変化が加速しています。
変化のきっかけであり中心はディスプレイ広告の取引形態の変化ですが、変化への布石は多々あれど、引き金を引いたのは、2008年のリーマンショックによって金融業界から職を追われたエンジニアが広告業界に転職し、株取引と同様の考え方を広告配信に取り入れたことでリアルタイムでのオークションの開発が加速したことだと言われています。
電話やFAXで取引され、重要な情報は限られた中でやり取りされていた株式市場は、リアルタイム取引が浸透したことによってプレイヤーが増え、透明性が増し、市場は大きくなりました。
トレーディングデスクやアトリビューションなど、金融業界から移植された用語もたくさんあります。混迷と発展が続くアドテクノロジーについて、そのゆくすえを金融市場のアナロジーで読み解こうとするアプローチは、その成り立ちを考えると当然なのかもしれません。
媒体社の広告管理システムを提供するYieldex のCEOであるAndrew Nibley 氏は、AdAge への寄稿でそういったアプローチを採用しています。以下、拙訳で恐縮ですが、金融業界の変化によってどういったプレイヤーが生まれ、発展し、衰退していったのか、アドテクノロジーに当てはめて読むと面白いかもしれません。
The Future of Ad Tech? Look at What's Happened to Financial Markets - Advertising Age
http://adage.com/article/digitalnext/future-ad-tech-happened-financial-markets/236791/
The Future of Ad Tech? Look at What's Happened to Financial Markets
The Budding Emergence of Data and Analytics Is a Story We've Seen Before
アドテクの未来？ 金融市場で起こったことを見てみましょう
データと分析の萌芽は、私たちがいつか見た物語だ
If you want to see the future of the ad-tech industry, look to the history of the financial- services industry.
Not so long ago, in the 1980s, financial markets were pretty much opaque. Very little information was shared openly and deals were largely based on cozy relationships between buyers and sellers.
Most deals were conducted by phone or by fax. Some deals were hatched at lunch with free-flowing wine. Country-club games like golf and tennis also provided backdrops for relationships that translated into strong trading partnerships.
もしアドテクの未来を見たいのであれば、金融業界の歴史に目を向けてみましょう。
それほど昔ではない1980年代は、金融市場はかなり不透明な市場でした。ほとんどの情報は公平に共有されず、多くの取引が買い手と売り手の間で癒着で行われていました。
ほとんどの取引は電話またはFAXで行われていました。いくつかの取引はワイン付きのランチタイムで生まれていました。ゴルフやテニスのような社交場は、株取引のパートナー同士の関係強化の機会を提供していました。
Electronic financial information services began to change that by wiring up the various players in the market, providing them with data they never had before. It started with pricing data, where market participants began to share information with one another for the overall benefit and efficiency of the market.
金融情報サービスの電子化は、様々なプレイヤーをつなぎ合わせ、それまで手に入れることのできなかったデータを提供するなど、様々な変化をもたらしはじめました。つまり、市場への参加者が市場の全体的な利益と効率のために互いに価格情報を共有し始めたということです。
Next, news and information that could move and influence those prices was layered on. Eventually, analytics that could help decipher and predict trends and patterns began to emerge on traders' terminals. Companies like Bloomberg and Reuters -- firms that developed financial news, analytics and transactional products --made a fortune.
Once the pricing data, news and analytics were in place, these terminals began to offer the ability for traders to conduct business with each other directly through these machines. The last piece to the puzzle was programmatic trading done by computers themselves. Today most of the trading in the financial markets is done by computers talking to computers, not humans trading with humans. These trading machines need data, third-party information and analytics to survive.
The entire revolutionary evolution of the financial-services industry took about 30 years.
続いて、株取引と価格変動に影響を与える可能性のあるニュースや情報がそういったサービスに載るようになりました。そして最終的には、トレンドやパターンを予測できる分析機能がトレーダーの端末に登場し始め、Bloomberg や Reuters のような金融関係のニュースや分析、システム開発を行う企業は大きな財を成しました。
価格情報、ニュース、分析などの後は、端末自体が直接相互に通信して取引を行う仕組みがトレーダーに普及しはじめ、そしてパズルの最後のピースとして、コンピューター自身がプログラムに基いて取引を自動的に行うように進化していきました。今日では、金融市場での取引のほとんどは人間ではなくコンピュータ同士で行われています。取引を自動的に行うコンピューターはその役割を全うするために、常にサードパーティからの情報や分析情報など、様々なデータを必要としています。
こういった金融サービス業界全体の革命的な進化には、約30年の歳月を要しました。
Fast forward to today. The digital ad-tech industry is only starting to emerge from a decade of opaque, information-starved deal-making. A lot of the deals are still predicated on relationships. Media buyers are bribed with concert tickets, meals at fancy restaurants and other goodies. Real-time trading is still a tiny fraction of the market.
But in the last couple of years, data have started to become available on a large scale, even if fragmented and delivered by many different sources. It is safe to assume that eventually this data and other information will be aggregated and shared throughout the industry.
時計の針を今日に早送りします。デジタルのアドテク業界は、その前の約10年間の不透明で情報が枯渇した状態での取引を経て誕生しています。取引の多くは関係を前提として行われています。メディアバイヤーは、コンサートのチケット、高級レストランでの食事や様々なプレゼントなどの賄賂にまみれています。リアルタイムでの取引は、依然としてマーケットのほんの一部でしかありません。
しかし、ここ数年では、多くの異なるソースによって断片化されて配信されているデータでも、大規模に利用できるようになり始めています。つまり、最終的にあるデータと他の情報を集約し、業界全体で共有されると仮定しても大丈夫だということです。
Analytics, particularly for things like yield management, are still in their infancy in the ad-tech industry, but are starting to take hold. Forecasting and spotting future trends will become critically important to buyers and sellers. Eventually, it is reasonable to expect that computers, driven by data, information and analytics, will be doing most, if not all, of the trading.
It may be too early to tell exactly who the Bloombergs and Reuters of the ad-tech industry will be, but if the history of the financial-services industry is any indication, the future of the ad-tech industry should not be too difficult to map. We've seen the movie before.
分析、特にイールドマネジメントのようなものは、アドテク業界ではまだまだ始まったばかりですが、徐々に根付いてきていると思います。今後の動向を予測しスポットを当てることは、メディアの売り手と買い手にとって非常に重要になるでしょう。データや情報、分析結果を元に動くコンピューターが最終的に取引のほとんど（すべてではない）を占めると予想するのは合理的ではないでしょうか。
アドテクにおいてのBloomberg とReuters が誰になるかを予想するのは時期尚早かもしれませんが、もし金融業界の歴史が何らかの参考になるのであれば、アドテクの未来を描くのはそれほど難しくないかもしれません。我々は既に同じような映画を見てきたのですから。
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