SEMPOのレポートに見るSEM市場の今

検索エンジンマーケティングでは最大の非営利団体であるSEMPO（Search Engine Marketing Professional Organization）が、毎年出しているレポート「SEMPO State Of Search Marketing Report （検索マーケティングの現状報告書）」の2012年版を発表しました。

New SEMPO Study Shows 2012 Trends in Search Marketing
http://www.sempo.org/?page=pr_20120911

このレポートは今回で8回目となり、36ヶ国約900の広告主と広告代理店にオンライン調査の回答をもとに集計したレポートとのこと。SEM関係で定点観測が行われている貴重なレポートですので、SEMの現状がうまく切り取られているなと思える点をいくつかレポートのサンプルからピックアップしてみます。

上昇気流は続く：
全体的に見て、北米のSEM市場に吹く上昇気流はやや強くなっている模様です。2008年後半のリーマン・ショックから2010年頃まではやや成長に陰りが見えていましたが、ここに来て成長の速度がまた加速してきた印象があります。2003年（グラフでは2004年）から2006年頃までを第一次成長期とすると、今は既に第二次成長期に入っているのかもしれません。

モバイルの急伸に戸惑いも：
以下は「それぞれの技術進化やトレンドが、どの程度自社の検索マーケティングの業務に影響があるか」という設問の回答をそれぞれ広告主と代理店に分けて分類したものです。

広告主では、モバイルの利用率の上昇と、Google のアルゴリズムの更新がそれぞれ影響度大として挙げられています。モバイルの利用率の上昇はそのままウェブサイトや決済、マーケティング・チャネルの再考などに結びつきますし、Google のアルゴリズムについては、Panda Update や Penguin Update で影響を受けた広告主が多かったことを物語っていますね。

モバイルが最も大きな影響のある現象として捉えられているという点は代理店でも同様のようです。一方で、広告主と違う点は、地域検索の上昇が2番目に影響度が大きいと出ているところでしょうか。広告主は必ずしも商圏が決まっている業界ばかりとも限らず、今回の調査サンプルのうちB2BとB2Cの割合は約半分ということですから、あまり地域性にこだわる必要のない広告主も多かったことが影響していると考えられます。

一方、昨今のSMB市場の代理店の活発な進出を考えると、地域検索への注目はさもありなんという感じがします。また、モバイルがPCに比べ地域検索が多いと知っている人が広告代理店側に多いのかもしれないという想像もできますね。

全体的にどの項目についても広告主に比べ敏感に反応している様子が伺えます。提案する側ですから当然ですが、大変です。

計測はソーシャルとディスプレイに課題か：
ラストクリックだけの計測はやめようと叫ばれて久しいですが、広告主側としては伝統的なSEM（検索連動型広告、SEO）や、アフィリエイト、メールマーケティングについては費用対効果の計測にそれほど困ってはいないという認識のようです。

一方で、ディスプレイ広告は25%、ソーシャルメディアには40%の広告主がROIの計測に不満があるようで、それぞれの手法の課題を浮き彫りにしたような印象があります。ディスプレイのROI計測がアトリビューション分析の標準化が背景としてあるならば、検索連動型広告など他の項目ももう少し困っていてもよさそうですが。。。データ通りに受け止めていいかは一考の余地がありそうですね。

予算に関しては強気：
来年度の予算についてはみなさん強気のようです。2013年度の予算が増えるだろうと回答した企業は全体の86%におよび、減少すると答えた企業はわずか4%でした。景気よくていいですね！

担当者は2名体制？：
毎年サンプルの数や構成が違うので一概に比較は難しいですが、広告主内でSEMに責任を持つ担当者の数は、2名という企業が最も多く、10名以上という企業も16%ということです。ただし、アンケート回答企業のうち、年間の予算が1,000万ドル以上（約8億円以上）という企業が前年の5%から12%に増加しているということなので、国や支社、事業部別に担当者を設けるような大企業が増えた影響があると考えられます。ちなみに担当者がゼロの企業は皆無ですが、SEMPOのアンケートに回答するような企業ですから、ある意味当たり前の結果と言えそうです。