海外の Facebook Exchange に関するデータまとめ

Facebook広告と Facebook Exchange

Facebook には通常の広告管理画面を利用して、右サイドバー・ニュースフィード内・モバイルなどに表示する広告と、Facebook 内でリターゲティング広告を表示する Facebook Exchange の2種類の広告があります。

通常のFacebook広告であれば設定方法から事例までたくさんの記事を見つけることができますが、2012年からスタートした Facebook Exchange(FBX) については、2013年に入ってから MarketOne など数社が日本国内での取扱いを始めているものの、まだまだ日本語の情報は相対的に少ないです。

そこで今回は FBX について発表されているさまざまなデータをまとめてみました。データを並べて俯瞰してみることで、少しでも FBX を理解するための一助になれば幸いです。

Facebook Exchange のインフォグラフィック

以下は、広告代理店の MDG Advertising によって作成された FBX についてのインフォグラフィックです。

FBX がどのように動くのか、ニュースフィード（News Feed）と右サイドバー（RHS）の表示方法や効果の違いなどが分かりやすくまとめられています。

参考：A Marketer's Guide to Retargeting on Facebook [INFOGRAPHIC]
http://mashable.com/2013/08/15/facebook-exchange-marketing/

インフォグラフィックの下半分は、特に興味深いデータが並んでいます。以下は、FBX を通じたニュースフィード広告についてのデータですが、右サイドバーの広告と比べると197%も ROI が高いことが証明されています。

また、FBX のニュースフィード広告は、通常のリターゲティング広告と比較して CTR が21倍あり、右サイドバーと比べるとなんと49倍もあるそうです。やるならニュースフィード広告がよい、ということになりそうです。

こちらも FBX でのニュースフィード広告のデータですが、CTR、CPA がそれぞれ通常のリターゲティングと右サイドバー広告より低く、高い CTR が結果的に CPC を低くし、効率を上げることに成功していることが分かります。

濃いオーディエンスの集まるFacebook

ボストンに拠点を持つ代理店である Nanigans の発表したデータによると、FBX でのリターゲティングでは、Facebook外のサイトから収集したリターゲティングリストと比べて、Facebook内で収集したデータを利用したリターゲティングの方が89%も売上が大きかったとのこと。

また、単独で FBX を使うよりも、通常のFacebook広告を併用した方が、39%も購買客が増加することが分かっているそうです。

参考：Why Advertisers Can’t Leverage FBX without Native Facebook Ads API Buys [Study]
http://www.nanigans.com/2013/02/15/why-advertisers-cant-leverage-fbx-alone-study/

同じようなデータが、AdRoll からも出ています。

FBX のニュースフィード広告の CPC や CPA は右サイドバーや通常のリターゲティング広告と比べてどちらも低く、CVR 自体はやや若干劣る程度のため、総合的に見てニュースフィード広告の優位性が示されています。

参考：Facebook News Feed Ad Retargeting Metrics [CHART]
http://trends.e-strategyblog.com/2013/07/11/facebook-news-feed-ad-retargeting-metrics/12655

Facebook広告自体も昨対比で改善が見られている

一方で、AdRoll は上記のデータを出す半年前（2013年2月）には「FBX は CPC が低いが通常のリタゲに比べるとコストパフォーマンスは悪い」という以下のデータを公開しています。つまり FBX の CTR は、半年前までは「低い」という評価で、2013年の7月には「高い」という評価へ逆転したことになります。

参考：FBX has lower CPCs and CPMs but web retargeting has other benefits, AdRoll finds
http://www.insidefacebook.com/2013/02/21/fbx-has-lower-cpcs-and-cpms-but-web-retargeting-has-other-benefits-adroll-finds/

実は、この CTR の急激な上昇は、ニュースフィード広告の登場が関係しているようです。FBX はもともと RHS のみで始まりましたが、2013年の3月にニュースフィード広告が始まったときから急激に CTR が上がり、一躍 FBX の主役のフォーマットに上り詰めたことが指摘されています。

参考：AdRoll report of FBX News Feed ads: 49x greater CTR, 54 percent lower CPC than sidebar retargeting
http://www.insidefacebook.com/2013/07/02/adroll-news-feed-fbx-report/

CTR の逆転現象は、他のデータでも証明されています。

Marin Software が2012年と2013年の第一四半期（1−3月）を比較したレポートによると、Facebook広告のクリック数は前年同期比で40%増、CTR は100%増（2倍）に急騰、CPC は38%の減少となった模様です。記事では、まさにオンラインマーケターの夢が叶ったかのような数値だと評しています。クリック数が増え CTR が増加した理由として、ニュースフィードの登場に代表される広告の関連性の向上が考えられるとのこと。ここ数ヶ月の間に起きた変化によって、CTR においても FBX 、特にニュースフィード広告に優位性があるのは間違いなさそうです。

参考：Are Facebook Ads Performing?
http://www.adotas.com/2013/05/are-facebook-ads-performing/

ちなみに、AdRoll は、通常のリターゲティングと FBX ではデータの重複が 8.3% しか認められないとしており、併用することによってカニバらずに売上が上がるだろうと発表しています。これは、上述した Nanigans のデータとも平仄が合うことになります。