2011年6月9日木曜日

拡張CPCと自動入札ツール

先週(2011年5月11日)のInside AdWords で、拡張CPC(Enhanced CPC) とサードパーティの自動入札ツールのわりとイイ関係についてのポストがあがっていて、この手の話は拡張CPCという機能がリリースされた頃からよく言われていることではあるんですが、今さらAdWordsのブログに載るってことはけっこう推してる話だと思いますし、日本のAdWordsブログにも載ってないようなので触れておこうかと。
 

New case study: How Enhanced CPC drives success with third-party bidding tools - Inside AdWords
http://adwords.blogspot.com/2011/05/new-case-study-how-enhanced-cpc-drives.html
 

ちなみに、AdWordsのヘルプにもほとんど同じことが載ってます。
(和訳はまだっぽい)
 
How does Enhanced CPC work in conjunction with third-party bidding system? - アドワーズ 広告 ヘルプ
http://adwords.google.com/support/aw/bin/answer.py?hl=ja&answer=191158
 
 
さらに言うと、もう半年前に、Web担で杉原さんが指摘しておられます。

アドワーズ広告の「拡張CPC」は、グーグル公式の慎重で柔軟な自動入札の仕組みだ | Web担当者Forum
http://web-tan.forum.impressrd.jp/e/2010/11/24/9255


話題としては枯れてると思いますが、
僕はこれ、地味に大事なことだと思っています。
可能であれば、試してみてもいいんじゃないかと。


そもそもの背景として、サードパーティの自動入札ツールの扱いの難しさ、というのはあると思います。UIや機能が難しいというよりは、立ち位置としての難しさ。

というのも、AdWords の拡張CPCやコンバージョンオプティマイザーはクエリの要求毎に多くの要素を計算しながらリアルタイムで入札価格をはじき出しているのに対し、サードパーティの入札ツールは、ツール側で持ちうる指標(CVとかCPAとかROASとか)をベースに、プロダクトのもつ柔軟性とか複雑さを基本的にはすっ飛ばして、広告配信側の事情を最優先で考慮して入札を定期的に行う仕組みです。だから、リアルタイム性や一度に計算する情報量は、どう背伸びしても本体には勝てません。

なので、自動入札ツールを使う場合は、「どの塩梅にパラメータをセットしておくと、媒体とツールの双方の動きによってキレイに着地しそうか?」という、それぞれの立場を考慮した奥ゆかしさのようなものが必要になったりします。その奥ゆかしさを補完する機能になりうるのが、この拡張CPCなんだと思います。

例えば、自動入札ツールのみの場合は、APIのクオータ(使用料)も考慮するとせいぜい1日数回の入札だったり、CPAやROASのように入札根拠がコストかコンバージョン数か単価しかないので、分母が少ないととても冷静だったり情熱的だったりする入札になります。
その振れ幅を少しでもマイルドにするやり方として、自動入札と拡張CPCの組み合わせなのではないかと。

もちろん、広告を出稿する広告主にとっては、投資に対してどれだけのリターンがあったかというのが最重要項目なので、(今後は、アトリビューションも踏まえるとまた考慮すべきパラメータは変化すると思いますが)CPAやROASを基準にした入札はマストです。特に商材が豊富でクエリの種類が多い業界はマニュアルでの管理に限界があるので自動入札は必須だと思います。ただ、自動入札側の設定にこだわりすぎると縮小均衡に陥ることがままあるので、少なくともAdWordsに関しては、拡張CPCを組み合わせることによって上下の振れ幅を調整しましょうと。どっちがいいということではなくて、その方が結果的によくなる可能性がありますよと、そういうことだと理解しています。
 



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